La regla del 10/1

Por alguna razón nos fastidia el autobombo. La gente que sólo sabe hablar de sí misma, tachada. Las empresas que no hacen más que decirnos lo buenas que son, tachadas. Será envidia, será cansancio. No sé. Pero es así.

Cuando empecé a dar clases de comunicación en nuevos medios, me inventé una regla "tonta" para escribir un blog corporativo: la regla del 10/1. Se trata de crear un blog de empresa que no se centre 100% en sí misma, sino que busque el contexto informativo en el que se mueve la marca. Que halle su nicho y cree un pequeño medio de referencia para un grupo reducido -pero importante- de personas. Y a partir de ahí, por cada 10 historias de interés general sobre la temática escogida, podemos "colar" un artículo puramente promocional. A cambio del valor que entregamos, nuestra audiencia estará encantada de prestar atención (divino tesoro) a nuestro post "de autobombo". Así sí.

Si al lanzar eTc, el blog de la agencia Territorio creativo (de la que soy socio), nos hubiéramos limitado a hablar de la agencia, éste no se habría convertido en la referencia que es hoy día. Evidentemente, los pocos lectores reunidos no dejarían de oir hablar de Tc, pero habiendo usado la regla del 10/1 (en el caso de eTc, incluso un 20 ó 30/1) el post de autobombo recibe una atención enorme: eTc cuenta con casi 10.000 suscriptores en su 4º año de vida.

A día de hoy, la empresa es un medio de comunicación, sea blog, twitter, facebook o la propia web corporativa. Debemos elegir el contexto, posicionar nuestra marca en ese contexto, y cumplir con la regla del 10/1.

Nuestros fans nos lo agradecerán, y nuestra marca todavía más.

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Lujo y Glamour (punto net)

Lujoyglamoour.net es la novela ganadora del I Premio Bubok. Su autor, JJ Merelo, es blogger decano, y profesor de la Universidad de Granada, al que tengo especial cariño, primero porque es una persona entrañable (siento si esto le suena mal) y segundo, porque me veo reflejado en él, con una pata en lo numérico, y otra en lo literario. He cogido la novela con ganas de amigo, pero no me ha defraudado en absoluto (dos días y medio me ha durado).



Leer aquí la reseña completa

Pueden comprarla YA, aquí mismo.

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Intensidad y dispersión

Cuando se mide la influencia de una idea en la Red, existe una variable que es la densidad, y otra que es la dispersión.

La primera mide la cantidad de referencias y comentarios generados, normalmente en el tiempo. La segunda, tiene que ver con la variedad de sitios en los que la idea (producto, persona, marca) es mencionada. No sólo diferentes fuentes, sino también fuentes que tienen orígenes absolutamente dispares. No es lo mismo que se hable de una serie de televisión en foros sobre la materia, que aparezcan referencias a House, en comunidades online de cosmética y belleza femenina.

Hace unos años (tiempo ha), se lanzó precisamente un experimento para predecir a principio de temporada, el éxito que una serie televisiva cosecharía ese año, precisamente en función de la intensidad y la dispersión del boca a boca generado en las primeras semanas de vida (independientemente de la audiencia).

A día de hoy, toda empresa con presencia en Internet debería estar vigilando si se habla de ellos, si se hace a menudo, y sobre todo, si el mensaje traspasa fronteras. Evidentemente, es más lógico que un nuevo modelo de Canon, se comente inicialmente en blogs y redes de fotografía, y en ese caso, podríamos medir la propia dispersión dentro de un cojunto de medios de temática homogénea.

La intensidad nos puede ayudar a detectar fans de la marca y posibles evangelistas. Los atisbos iniciales de dispersión (o la falta de los mismos), nos confirman que estamos en el buen camino. Una marca intensa, puede quedar en rumor. Una marca que crece en dispersión deja entrever los "brotes verdes" del éxito.


a + a +

En Nielsen Online | Forrester Wave sobre los servicios americanos que sirven para la monitorización de marca (pdf).
En Roberto Carreras | Herramientas para monitorizar la presencia online
En Marcom Professional | The social web analytics eBook 2008.
En abladías (2005) | Influenciadores online: Movistar y el UMTS

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En la frontera

Al borde de lo desconocido, tocando la pared de la primera la niebla. Donde no sabemos lo que viene, o lo que quizá nunca llegue. Y las oportunidades se esconden tras abismos invisibles, arenas movedizas y falsos espejismos. Allí, en la frontera, donde la fortuna juega al poker con la muerte, y las partidas se pierden como norma de la casa.

En el limbo de las ideas sin bautizar, que esperan un padre para entrar en el diccionario de los hitos. Donde no existen taxonomías, y se crean categorías que son llevadas a continuación al registro de la propiedad.

Donde hoy es esto, y mañana lo otro. Donde los videntes fallan aún cuando callan y sólo queda sitio para los intrépidos que en silencio y con esfuerzo, triunfan con un almax y un dado en el bolsillo.

Mientras, en los viejos continentes, las leyes cogen polvo y los mapas sólo cambian a fuerza de ejército y sangre. En ellos sólo queda sitio para los que ya estaban -incumbents por gracia divina-, herederos quizá de otrora intrépidos exploradores fronterizos.

Si queremos ganar, tenemos que prepararnos para perder, haciendo las maletas para emigrar a la frontera. Donde cohabita el riesgo y la oportunidad. En la ignorancia, triunfa el flexible. En la inestabilidad, el impertérrito. En la incertidumbre triunfa el que persevera; siempre -no lo olvidemos- con un dado en una mano. Y si no ganamos, al menos nuestro curriculum reflejará el orgullo de los que escaparon del infierno de los resignados.

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Inline Marketing: acabando con la división on-off

Hace ya casi dos años, Dioni Nespral me invitó a participar en un fregao, con pinta de libro colaborativo, que vio la luz en marzo de 2008. Desde entonces, he intentado "infructuosamente" publicar de forma independiente en eTc mi capítulo, para aquellos que no se descargaron El futuro es tuyo, y tener así algún sitio al que poder enlazar y para comentar, si alguien quiere hacerlo.

Se trata de una pataleta (allá por el 2007), contra esa separación "forzada" entre marketing online y offline, a raíz de la presentación que Daniel Solana, de Double You, hizo en el MadInSpain de septiembre 2007, donde se explayó con la campaña 360ª de Atrápalo. Ahora está ya un poco obsoleto en datos y en cifras, pero sigo creyendo que la frontera está demasiado marcada, y queda mucho por integrar. Esta semana he tenido diferentes charlas constructivas con gente del sector de agencias, y lamentablemente, se siguen apreciando barreras similares a las que mantienen sus primos: las redacciones de papel y digitales. Quiéranlo o no, el tiempo todo lo curará, y algunos habrán sabido aprovechar la oportunidad.

Dejo aquí el link, para los que gusten de saborear vinos añejos.

En eTc | Inline Marketing (I)
En eTc | Inline Marketing (y II)

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Social Media: ¿mucho hablar y poco comprar?

Parece que un nuevo estudio yanqui (como los culos, cada cual tiene el suyo) dice que la gente busca en los medios sociales (llámalo x) la charla y la conversación. Cotillear, buscar a sus amiguetes, "chafardear" que dirían por tierras catalanas. Pero no lo usan para buscar información sobre productos y marcas.

Ya.

Como que no habría hecho falta un estudio para esto, ¿no? La gente, para buscar información de producto va a los buscadores, a los catálogos, comparadores, directorios, etc. Pero, ¿realmente sólo se generan compras mediante un largo y complejo proceso de búsqueda e investigación? ¿Dónde queda la compra por impulso? ¿Y la marca? ¿Y el recuerdo de la marca? Y sobre todo, ¿el poder y la influencia de la recomendación de un buen amigo, o de un perfecto desconocido en Internet? ¿Y la diversión y el entretenimiento? El branding y la sutil influencia de la conversación es difícil de medir, y muy peligroso de "obviar".

Algunas conclusiones del estudio (ojito, datos sobre población USA):

• El 83% de la población online entre 13 y 54 años usa los Medios sociales, y el 54% participa semanalmente.
  
• Menos del 5% de estos usuarios acude regularmente a buscar información de compra a los MS.
  
• En algunas categorías, como los viajes, el 24% busca algunas veces en MS, y en medicamentos, sólo el 10% buscaría ocasionalmente.
  
• Sólo el 16% de los usuarios dice que es más probable que compren productos o servicios de las empresas que se anuncian en estos medios.
  
• Sólo el 1% de la población online usa Twitter semanalmente.

¿Por qué cogería este estudio con pinzas?:

• Por Medios Sociales, estos pimpollos sólo consideran redes sociales y servicios 2.0 conocidos como youtube, flickr, etc. Amazon, y sus recomendaciones no están ahí, por ejemplo. Y no me queda claro si los blogs quedan bien representados. ¿O acaso la gente que busca en google, no termina leyendo artículos de información de producto de blogs?
  
• Lo que dice la gente en una encuesta es lo que piensan de lo que piensan. De ahí al hecho va un trecho.
  
• Yo ya no sé por qué me compré mi último mega super ultra portátil ligero. Si porque me convenció el precio en la tienda, o porque me engañé a mí mismo, comprándome el más caro del mercado, pero el más loado en todas mis ventanitas sociales. El sutil influjo del boca a boca, actúa como una buena madre, terminas echándote un jersey a la maleta, sin saber muy bien por qué.

El Social Media Marketing (SMM) no es una disciplina de conversión y de resultados directos.
El SMM habla de sobre establecer vínculos emocionales, relaciones humanas con clientes, usuarios, socios, allegados o coleguitas.
Habla de cómo el tendero de la esquina nos convence de comprar siempre los filetes que él nos quiere vender.
Habla de lo divertido que es enviar cosas divertidas a tus amigos.
Habla de que no se note que tu marca está donde tiene que estar (y que no esté la marca de la competencia).
Habla del primo al que llamas para preguntarle el móvil que te tienes que comprar.
Habla de contar historias.
Habla de coleccionar recortes de vidas paralelas.
Habla de jugar en comandita.
De generar sensación de ubicuidad y omnipresencia, y de dejarse llevar, sin saber que nos dejamos llevar.

¿Alguien dijo que el SMM hablase de convertir visitas? ¿CTR, CPA, CPC, no eran acrónimos de otra cosa?


En Knowledge Networks | Internet users turn to social media to seek one another, not brands and products

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El escribiente redundante y la pecera refractaria

Ese día despertó siendo absolutamente consciente de que ya no tenía nada más que contar. A cada tecla pulsada, un espasmo recorría su columna vertebral y le transmitía que sería mil veces (mil) mejor dejar los dedos en suspensión. Porque para qué.

Con el café de las nueve y media, un montón de basura al estilo vertedero patrio le vino a la mente. Competir por hacer crecer el montón, escribiendo mediocridades sobre una pasión que se había convertido en la pasión de legiones de adictos. Hace años, al menos, sus mediocridades se oían en el silencio; un chorrillo de agua cayendo al parqué. Hoy no eran más que insulsas gotas en un abigarrado mar.

Tras el café de las doce y cuarto saboreó el tedio. Pudo visualizar con precisión una ilusión en forma de meteórica pila, donde cientos de novedades se arrumbaban cada segundo. Briznas de obviedad con las que explayarse, teorizando y profundizando. Y al minuto siguiente, cientos de contaminantes referencias volcadas sin piedad a ese mar colorido. Disturbando a unos estolidos peces, incapaces de comprender que habitaban una pecera refractaria.

Y pensó ...

Epílogo (debidamente cuarteado para sms estadounidense)

Y pensó si pedir ayuda a sus miles de fans o a un psicólogo especializado en agorafobia.

Y creyó comprender que sus males radicaban en un fallo de conexión sináptica de banda estrecha.

Y se bloqueó solicitadamente, para evitarse males peores.

Y ni una tecla sintió la presión de sus yemas, hasta el día del perjuicio final.

Y erre que ese ese.

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Menos publicidad y más trabajar

Sea cual sea el futuro de la publicidad -puesta en jaque hoy por el advenimiento de los medios sociales en Internet- lo que ya está más o menos claro, es que el tiempo de ocio de las personas y su consumo mediático está cada vez menos intermediado por las empresas. Además, crece el poder del boca a boca y de las recomendaciones entre las personas, frente a la credibilidad de los medios "oficiales".

Frente a esa tendencia, sinceramente no sé dónde queda la publicidad ni la comunicación corporativa. Lo que sé es que si tuviera una empresa (sin importar el tamaño), y tuviese que "promocionar" un producto o servicio, atacaría varios frentes:

• Qué coño se cuece en Internet. Sin parar en seco la inversión en publicidad al uso, empezar a invertir tiempo y recursos en entender qué coño se cuece en Internet, y sobre todo, comprender de qué va eso de la Internet social, 2.0 o como queramos llamarla.
• Menos publicidad, más producto. Reducir progresivamente parte del presupuesto publicitario, para invertirlo en mejoras en el producto o en el servicio.
• Contenidos incontenibles. Generar contenidos de utilidad para que la gente los use a su antojo, y al menos se relacione con nuestros productos / servicios a través de esos contenidos.
• Puntos de contacto social. Facilitar todos los puntos de interacción posibles, y mantenerlos actualizados y en perfecta salud. Desde la web, hasta el ya manido grupo en Facebook, pasando por un blog (cada vez más indispensable).
• Empleados evangelistas. Poner a mis empleados (y yo el primero) a relacionarse a través de los medios sociales con "la gente de la calle", identificándose como empleados de la empresa.
• Cómo llamar la atención. No dejar de invertir cada día unos minutos en pensar cómo hacer algo para que la gente tenga ganas de referenciarme. No sólo mejoras en productos y servicios (que también), sino que pueden ser eventos, estudios, juguetes tecnológicos, historias en forma de objeto multimedia (texto, audio, fotos, vídeos).
• La información donde tiene que estar. No dejar escapar todos los sitios donde la información comercial sobre mi negocio debe estar: directorios locales, sectoriales, servicios de geolocalización, etc. Esto incluye también, la opción de usar Google AdWords para generar ventas.
• Product placement. Indudablemente, una de las tablas de salvación de los medios tradicionales. Si fuera una gran empresa, me extrujaría la cabeza para pensar en cómo mezclar mi marca en películas, series, programas TV, etc. Como por cierto, hoy acaba de hacer Vueling, en el programa de Buenafuente.

Mucho de estos puntos deberían hacernos reflexionar también sobre cómo afrontará el sector publicitario (las agencias de publicidad, de comunicación y de medios, especialmente) la crisis que ya está sufriendo su media naranja: el sector de los medios de comunicación.

a + a +
Pablo Melchor se ha currado una traducción de un post de Jeremiah Owyang que bien merece un link:
- Las cinco eras de la web social.

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Dónde quedó Friendster y por qué se quedará Facebook

Corría marzo del 2004, y el auge de las redes sociales era remarcable. Una furia de invitaciones y de pa-qué-me-sirve-esto se extendió por una blogocosa incipiente. Fue en el newsletter de ese mes, que David Weinberger resumía en una frase lo que a muchos se nos pasaba por la cabeza:

Quiero decirle a todos los "friendsteros" del mundo que ya inventamos una red social para amigos y extraños. Se llama Internet. ¿Por qué queréis privatizarla? ¿Qué necesidad hay de una subred social propietaria para hacer lo que Internet ya ha hecho de manera abierta?

En aquel entonces las redes sociales se parecían a un escribe-aqui-tu-cv-y-limítate-a-hacer-contactos. Muchos perfiles, muchos contactos, muy poca chicha. Desde entonces, el panorama ha cambiado con MySpace primero, desarrollando aplicaciones más o menos útiles y Facebook después, integrando los servicios más populares para no tener que volver a subir fotos, vídeos, etc. Y permitiendo a quien le viniera en gana desarrollar aplicaciones tontas (maldita la gracia de tomarse una cerveza virtual) y otras un poco más aprovechables (como organizar eventos y gestionar la asistencia desde allí).

Total que ahora las redes sociales no son las de hace 5 años. Aunque a los que somos usuarios activos de todo bicho 2.0 viviente -en los que hacemos más de lo que se puede en Facebook, sin usar Facebook-, nos sea mucho menos útil la madre de todas las redes sociales.

Los ikeas de Internet
Pero nos guste o no a los listillos de Internet, las redes de hoy han venido a conseguir lo que en su momento lograron Zara, IKEA o EasyJet en sus respectivos campos: lo han puesto fácil y barato. Facebook ha hecho la "Internet social" simple y rápida. Ya no tienes que invertir esfuerzos en el alta y aprendizaje de dieciocho servicios, para poder hacer lo que nos mola de verdad: chismorrear, subir y ver fotos y vídeos, compartir chascarrillos y páginas, y otras menudencias sublimes del estilo.

De ahí que Facebook se quede. Y le ganó la partida a Friendster, porque entendió que para llevar a los primeros visitantes y sacarles de otras redes, tenía que permitirles usar sus amados flickrs, youtubes, etc, minimizando así la inversión inicial. Y una vez enamorados los primeros, llegaron los amigos de los amigos.

6 millones vs. 200 millones
Y aunque en marzo de 2004, Friendster contaba con 6 millones de usuarios, lo cual parecía definitivo, resulta que se trataban de los early adopters (y sus amigos) de todo el mundo, unidos. Y el problema de estos especímenes, es que son "early adopters and easy leavers". Así que los 6 millones no eran suficientes, si alguien les ponía a su alcance algo mejor y más barato.

Pero los 200 millones de usuarios con los que cuenta ahora Facebook en todo el mundo son muchos más que 6, y la mayoría no entendería el concepto de "early adopter" ni aunque se lo explicaras en powerpoint. Mucha gente no adicta a la Red, que ha aprendido a usar un "software" y que se lo pensarán seriamente antes de invertir para manejar otro (léase Windows vs. Linux).

Será difícil desbancar a Facebook. Mal que nos haya venido bien. ¿Y Tuenti?


En abladías

• Internet y los monopolios
• Cada vez más red, y menos nodo.
• Cinema Vip, una red social vertical.

Fuera de abladías

• The truth about why I hate Friendster, David Weinberger.
• El irresistible encanto de las redes sociales verticales, por Emilio Márquez.
• Redes sociales, no te limites a pulsar un botón, en eTc. Intersantísimo el debate, en el que se sugieren sin expresarlo explícitamente, algunos de los temas señaldos por David Weinberger.

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Ayudando a que nos ayuden

Recientemente me escribió un buen amigo y antiguo colega, para pedirme que le recomendara en LinkedIn. Algo que sólo hago con gente con la que he trabajado codo con codo (no se trata sólo de un contacto profesional "débil"). Lo destacable del correo, era que me adjuntaba un texto ya escrito a modo de ejemplo (en inglés), para que yo lo editara a mi gusto y luego le diera simplemente al botón de recomendar.

A veces, nos da pereza pedir ayuda, y cuando la pedimos, nos da pereza realizar el trabajo previo para ayudar a que nos ayuden.

Pedir ayuda es un acto de valentía y es recomendable hacerlo de vez en cuando, para trabajar ese aspecto tan démodé hoy día como es la humildad. Siempre y cuando no exageremos, para evitar que nos rehuyan en eventos sociales, o nos marquen de spammers y nos den de baja como amigos en las redes sociales a cambio de cualquier hamburguesa.

Lo cierto es que ayudando a que nos ayuden, además de facilitar en sí el gesto, conseguimos que el receptor tenga en mayor estima nuestra petición. ¿Queremos que un periodista nos mencione?, ¿que nos pongan un link?, ¿que nos publiquen un artículo?, ¿que nos abran una puerta?, ... pensemos en cómo ponérselo fácil a la persona que nos puede ayudar.

Ni que decir tiene que recomendé a mi amigo. Seguramente lo hubiera hecho igual, al fin y al cabo es un amigo. La pregunta es si aún seguiría esperando, ahora que quizá ya no le haga falta.

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¿Salió o no salió Caperucita del estómago del lobo?

Ver dibujos animados japoneses con niños es siempre tarea memorable para un padre. Se sienta ahí uno con los hijos y se va poniendo de todos los colores apenas empieza el espectáculo. El otro día con Shin Chan, había una fiesta de colitas, culitos, caquitas, braquitas y todo aquello que hace estallar a los niños de emoción, y a los padres les hace disimular con el móvil. Un producto para niños que compran los niños, no los padres.

Que puede ser igual de válido que tener un producto de consumo infantil, pensado para ser "comprado" por los padres. En este segundo caso, los padres pueden o no consumir el producto con deleite (caso Dreamworks o Pixar, frente a Baby Einstein, Pocoyo o varios de los antiguos tostones Disney).

Disney fue de los primeros en extender los cuentos adaptados y edulcorados por Andersen y los hermanos Grimm, para vendérselos a los hijos a través de los padres, ya que estos últimos buscan siempre fábulas sin fricciones ni dolor. Y por eso Caperucita volvía a salir del estómago del lobo, cuando en la versión tradicional, el lobo se la zampaba y se largaba luego tan pancho.

Otro botón de muestra sería Imaginarium vs. Toys'r'us, estando el primero claramente orientado a los padres (o a los tíos solteros, con gran acierto de la casa maña). Sólo hace falta comparar los logos de ambas enseñas, o el diseño de los juguetes de Imaginarium, para darse cuenta de a quién busca cada cual.

Lo que viene a decir que casi cualquier enfoque es válido, si tienes claro lo que quieres y a quién te diriges para satisfacer la necesidad acorde a la diana elegida.

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