Asociaciones profesionales: recobrando la influencia perdida

He tenido la satisfacción de asistir como ponente invitado al 1er Congreso Korazza para directivos de asociaciones profesionales. Durante mis cinco estelares meses como director general del Centro Español de Logística, tuve ocasión de reflexionar bastante sobre los retos a los que se enfrentan las asociaciones con el advenimiento de Internet, de forma que afronté la charla con ganas de levantar algunas ampollas, cosa que he creído lograr gracias al generoso feedback de los asistentes, al término de la presentación.
Hago una transcripción ligeramente editada de la charla, añadiendo algunos links básicos como les prometí a los asistentes. Además, dejo la presentación. Espero que en breve, la gente de Korazza suba el vídeo de la charla.

Haciendo de Internet nuestro mejor aliado

Ver más presentaciones de Fernando Polo.

HACIENDO DE INTERNET NUESTRO MEJOR ASOCIADO
El mundo ha cambiado, pero las asociaciones profesionales pueden correr el riesgo de no darse cuenta de que:

• La gente ya no va a las bibliotecas para formarse;
  
• Lo que no está en Google no existe;
  
• Internet es la mejor herramienta de comunicación jamás inventada, pero nadie va a enseñarnos cómo utilizarla en 45 minutos;
  
• La web 2.0 no es una nueva tecnología de Internet.
  

La web 2.0 es un concepto acuñado para definir una Internet de lectura y escritura (y no sólo de lectura, como ocurría con los medios masivos de comunicación desarrollados en el siglo XX). Una herramienta de comunicación, donde el usuario es el productor y consumidor de contenidos al mismo tiempo.

Intentaré mostrar en diez puntos qué está pasando (1-5), qué objetivo debería perseguir una asociación profesional (6), y cómo conseguirlo gracias a Internet (7-10).

LA CONVERSACIÓN GLOBAL

1. Las personas hablan y las organizaciones no escuchan
A la cantidad ingente de conversaciones mantenidas y registradas en la red no suelen darle mucha importancia las empresas. Hábitos tan sencillos y saludables como la monitorización de menciones a nuestras marcas y productos en la Red no es todavía moneda corriente.
En 2004, previamente al lanzamiento comercial del UMTS, Telefónica encargó a DiceLaRed, un estudio sobre lo que los internautas opinaban sobre la introducción de esta nueva tecnología. Qué esperaban de ella, cuáles eran sus sueños más salvajes. ¿La videoconferencia, el porno, el fútbol? No eran capaces de encontrar suficientes personas en un estudio de mercado al uso. Una encuesta telefónica, no tendría apenas ocurrencias. La gente de a pie, no sabía de qué iba eso del 3G. Así que recurrieron al único sitio donde se podía reunir un grupo considerable de personas que entendían del tema. DiceLaRed rastreo millones de mensajes y de conversaciones en la red, y realizó informes previos al lanzamiento, durante el mismo y con posterioridad.
Según José de la Peña, director de estrategia de Móviles en aquel momento: "los resultados fueron de gran ayuda a la hora de conocer lo que un público de alto potencial esperaba del UMTS y expresaba libremente en Internet. Significaba escuchar directamente al cliente sin distorsiones y nos ayudó al posicionamiento de los primeros servicios lanzados sobre el UMTS".
La España de hoy, tiene poco que ver con la de 2004. Ya cuenta con 17 millones de internautas. Un 73% de ellos ha buscado información a la hora de comprar un producto. Otro montón lee blogs, y gasta una gran parte de su tiempo, leyendo y viendo contenidos que han generado otras personas como ellos. Ni periodistas, ni profesionales de ningún tipo

2. Las personas hablan y las organizaciones predican en el desierto
Lo que es aún mejor, las personas hablan y las organizaciones se empeñan en predicar en el desierto. Un 20% de la tarta de los medios ya es Internet, pero la inversión en España en publicidad online, no asciende a más del 6%. Lo que aún es mejor: los medios online que más crecen son aquellos cuyo contenido es principalmente generado por el consumidor, como los blogs, las redes sociales, etc. Pero los anunciantes siguen invirtiendo en lo que yo denominé en su día medios tradicionales transplantados a Internet (MTTI).
¿Conocen Twitter? Les hago una foto, y la mando a Twitter. Sé lo que hace mi hermano ahora mismo, o donde está el Vicepresidente de Customer Service para Latinoamérica y Caribe de Bupa Group. Se trata de un sencillo sistema a medio camino entre el chat, el microblogging y el SMS, que puede ser actualizado desde el ordenador o el teléfono móvil. Y causa furor entre los más avanzados internautas. Como herramienta de comunicación no intrusiva, asíncrona y simplona. Pero se pueden imaginar que pocas empresas son conscientes aún del potencial de la herramienta.
Para muchas empresas (la mayoría) es suficiente arrancar con una presencia más o menos estática en la red. Webactiva trabaja con muchos de sus los miembros de sus asociaciones. Una asociación profesional no puede permitirse una web estática y cerrada. Una web con flash, o con poca actualización de contenidos. Una web superficialmente sencilla y llena de contraseñas y zonas oscuras para unos socios que finalmente nunca se conectan. No. Las asociaciones deben marcar agendas. Pero las marcan cada vez más, donde su audiencia ya no está. Quieren realizar un transvase, pero en lugar de al Ebro, se han ido a predicar al Manzanares.

3. El conocimiento se crea colaborativamente en red
Cuando nuestra sociedad era una sociedad menos red, el conocimiento lo centralizaban nodos de influencia. Y este conocimiento fluía entre nodos con menor celeridad. Las personas se conectaban a un nodo, una Universidad, por ejemplo, pero no podían asistir a las clases magistrales impartidas en una Universidad extranjera, ni entablar fácilmente conversación con los alumnos de otra universidad. Los profesores sí, los alumnos no. Ahora los alumnos de esa hipotética universidad están conectados entre sí, y conectados a su vez, a diferentes nodos. Esto hace que cada nodo pierda relevancia en sí mismo. En una red, si un nodo falla, existe otro camino disponible para llegar a Roma. Se trata de una distribución en red, no en estrella. Los nodos tradicionales de conocimiento pierden relevancia, o compiten en relevancia en un mercado perfecto del conocimiento.
A día de hoy, colectivos aparentemente "descentralizados" han desarrollado programas informáticos que hacen tambalear a más de un gigante informático. Los ciudadanos se organizan mediante wikis o documentos de trabajo colaborativos en remoto, donde suman esfuerzos y conocimiento para construir algo que es mayor que cada uno de ellos individualmente. Personas que no se conocen físicamente, desarrollan libros conjuntamente, se organizan en eventos virtuales donde se comparte conocimiento, trabajan conjuntamente para traducir los subtítulos de la última producción de Hollywood, o traducen la última entrega de Harry Potter, semanas antes de que la versión oficial llegue a las librerías.

4. La sobreabundancia de información define la información
En 2002 (cuando la web 2.0 estaba en mantillas), se estimó que la cantidad de información producida en ese año, era de 5 exabytes (37.000 veces la biblioteca del congreso americano, que cuenta con unos 70 millones de volúmenes). En un sólo día, se produce en todo el mundo, contenidos por valor de cientos de miles de horas de consumo. Una persona humana, no podría asimilar, ver o leer en toda su vida, el contenido producido en un segundo, y este ratio de producción crece exponencialmente.
Ante una situación de angustia informativa tal, la selección del mejor contenido, cobra un valor extraordinario. Los periódicos tal y como los conocemos, sirven a día de hoy más como filtro de la actualidad, que como productores de contenidos, pues reciben teletipos de agencias y deciden cuáles son "noticia".

5. Los medios de producción se hacen populares
Podría parecer sacado de una obra de Karl Marx, pero está sacado de los primeros años del siglo XXI. Los medios de producción de información se han popularizado. Hoy día es normal ver a gente haciendo fotos por la calle con inmensas cámaras fotográficas, o a un grupo de amigos grabando su disco en un estudio de andar por casa, a amateurs escudriñando el espacio con potentes telescopios residenciales, capturando imágenes que después envían a centros de investigación públicos, o a personas de la calle, publicando un artículo leído por cientos de miles de personas.
Cada vez más, las empresas son medios de comunicación. No hay empresa, por pequeña que sea, que no pueda a día de hoy publicar de forma sencilla y económica en la web. Sus revistas corporativas impresas son muy interesantes. Publicar un artículo en Expansión puede alcanzar entre 1.000 y 20.000 lecturas con suerte. Algunos de los artículos de mi blog, han acumulado en un año, más de 10.000 páginas vistas. Y no es de los más leídos. Un artículo muy leído en Internet, puede recibir más de 100.000 visitas en un año. Quedarse en el papel, es como comparar la audiencia del estreno de la 9ª sinfonía de Beethoven en 1824, con la audiencia total de la grabación de la Deutsche Grammophon de Karl Böhm con la Filarmónica de Viena.
Un contenido se publica y se queda ahí, en el ciberespacio, para ser encontrado, más tarde o más temprano.

LA INFLUENCIA

6. Ganando influencia
Las asociaciones tienen como misión aportar valor a sus miembros. Permítanme enumerales seis maneras de aportar poquito valor a sus miembros:
1 - Manteniendo la biblioteca física especializada más extensa del mundo.
2 - Elaborando sesudos informes disponibles "sólo para socios".
3 - Ofreciendo mágicos descuentos en formaciones "obsoletas".
4 - Organizando eventos de marcado carácter comercial.
5 - Impidiendo a sus socios que se pongan en contacto entre ellos, sin mediar palabra de la asociación.
6 - Colgando en su web, el pdf de su revista de papel.

Y ahora, déjenme que les diga una forma de aportar mucho valor a sus miembros.

GANAR INFLUENCIA (y audiencia)

Vaya, no era tan inesperada. Influencia para:

• Conseguir la masa crítica necesaria para generar conocimiento y atraer el talento a focus groups, talleres de trabajo, etc.
  
• Ayudar en las actividades de difusión y comunicación comercial de las empresas miembro (o la asociación como herramienta de promoción y marketing).
  
• Ayudar al sector y a sus miembros, a conseguir acuerdos con la administración.
  
• Ayudar al sector a trabajar codo con codo, y mediante el arbitraje de una entidad neutral (su asociación), para conseguir estándares y normativas comunes profesionales.
  
• Convertirse en la mayor red social de contactos profesionales de su sector o área de actividad.
  

Y todo esto, sólo ganando influencia. Y todo ello, como hemos visto, en medio de una conversación global, gritando en el desierto, junto a cientos de otras asociaciones sin ánimo de lucro aparente, que buscan atraer socios cual maná en el desierto, o sea, en el Manzanares.

EL NODO EN LA RED
No se pongan nerviosos. Ahora intentaré decirles cómo ganar ganar influencia usando medios en Internet al alcance de cualquiera.

7. Abriendo sus contenidos al mundo
Déjenme contarles una pequeña historia. El 4 de junio de 2000, una persona a la que sus amigos llaman Sindo llegaba a la dirección de un medio digital depauperado con cuatro becarios y poco más. El 1 de enero de 2001, se estrena la nueva web que refleja la visión de Sindo: construir un medio económico, inmediato y universal. Cómo lograr una gran audiencia en una España con apenas usuarios de Internet: eliminando las barreras: ni registros, ni pagos, ni barreras ideológicas ("sólo información"), ni flash, barrera para los buscadores, fruto de mucho del tráfico que comprarían sus anunciantes. En apenas unos meses, el medio superó en visitas a su principal competidor.
Pero el gran reto llega unos meses después. El 18 de noviembre de 2002, elpais.com, segundo medio más leído online en español y principal competidor de elmundo.es, decide cerrar sus contenidos y cobrar por ellos. Gumersindo Lafuente, director de elmundo.es, defiende ante Pedro J. Ramírez su modelo en abierto 100%, frente a El País, NYT, Le Monde. No sólo creía que era un modelo tan válido como el de pago. Es que creía que sería un modelo de negocio muy rentable. El resto es historia. Gumersindo Lafuente tenía razón, y frente a viento y marea defendió un modelo de negocio gratuito. Todos sus competidores han terminado cediendo.
Ahora Gumersindo Lafuente, una persona visionaria, lidera Soitu, un proyecto que además de la apertura tiene grandes enseñanzas para ustedes, directivos de asociaciones empresariales:
- Primero, fomenta la participación y la generación del contenido por parte de sus usuarios.
- Segundo, se convierte en un nodo de una gran red no limitándose a generar contenidos, sino seleccionando también los mejores contenidos de la red.
- Y tercero, poniendo su contenido en todas partes (mediante widgets y otras herramientas de distribución de contenidos).

8. Posicionándose en la red y en los buscadores.
Los buscadores como Google, reconocen el posicionamiento en Internet mediante los links entrantes a una web. El posicionamiento en buscadores refleja más o menos fielmente el posicionamiento web, y por tanto, para posicionarnos en Internet, tenemos que posicionarnos en las mentes de las personas que generan contenido en Internet. Dos principios básicos para el posicionamiento natural en buscadores:
1) Obteniendo links externos entrantes a nuestras páginas, lo cual logramos de varias formas:
- Un contenido excelente, de referencia y abierto, para que todo el mundo pueda enlazarlo.
- El networking activo, conociendo gente on y offline, compartiendo conversaciones, haciendo que otros bloggers le enlacen a usted. Haciéndose de carne y hueso.
- Link entrante = link saliente. Haciendo muchos links hacia afuera, otros bloggers o webmasters descubrirán su referencia, mediante sistemas de estadísticas de visitas, o mediante buscadores, irán a leerle, quizá se suscribirán a sus contenidos, y un día, como por arte de magia, referenciarán su artículo o su estudio, porque les parecerá interesante. Así de simple.

2) Usando la tecnología adecuada. Servicios como webactiva, o lastinfoo, les aseguran tecnologías optimizadas para el posicionamiento en Internet. Pero no se preocupen, también pueden aprender sobre posicionamiento en Internet. Hay más artículos sobre ello, que sobre el papa Benedicto XVI.

Marketing en buscadores.
Tan válido o más, que el posicionamiento natural es el marketing en buscadores. Comprar campañas online para promocionar un evento, por ejemplo, es una magnífica forma de controlar nuestro gasto y nuestro presupuesto, y el resultado de la acción. Una publicidad generalmente contextual, en la que sólo pagamos por el click que hace un internauta en el anuncio. Se trata de los anuncios que salen arriba y en el lateral derecho de los buscadores, pero no sólo ahí: también en millones de páginas web que han integrado automáticamente dichos anuncios. Google no vale lo que vale en bolsa, por casualidad.

9. Convirtiéndose en seleccionadores nacionales
Hagan de la selección su norma de oro. Seleccionen los buenos contenidos para sus socios, para sus empleados, para cualquier navegante que pasaba por allí, y ahora piensa en quedarse. Generen un newsletter con la actualidad del sector diariamente. Hagan reseñas de sus estudios pero también de los estudios de la competencia. La neutralidad es un precio que todo medio debe pagar. Y la audiencia la reconoce y la recompensa.

10. Escuchando y conversando en Internet
5 tipos de herramientas web, para la creación y distribución del contenido

1) Buscadores para escuchar
Buscadores generalistas como Google y Yahoo!, pero también especializados como Google News, o Blogsearch, Technorati, etc.

2) Una web
Pero no una web cualquiera, una web para conquistar el mundo. Dinámica, pulcramente construida, usable y accesible, que separa el contenido del diseño (css y xhtml). Sin flash (no una asociación, por favor). Que actualiza sus contenidos con sitemaps. Que atrae y es legible, que centra su valor en el texto, en el vídeo, en el audio.

3) Un blog.
Herramientas como LastInfoo, o wordpress, nos permiten difundir nuestras ideas sin necesitar un gran conocimiento técnico.

4) Una red social.
Tanto si construimos nuestra propia red social (fácil con Ning), como si usamos algunas de las infraestructuras existentes (Xing, Facebook), una asociación es por definición una red social, que no suele tener reflejo en el mundo online. Doten a sus asociados, y a los empleados de las empresas asociadas de un perfil profesional, para permitir y facilitar los contactos entre ellos y construir así también, su propio canal de comunicación.

5) Promoción de contenidos
Si la montaña no viene a Mahoma, cogemos nuestros contenidos y los llevamos allí donde está la gente leyendo y escribiendo. Al Ebro, vamos.
Vídeo (youtube ) - capacitación y sindicación (audiencia)
Audio (itunes ) - capacitación y distribución
Fotos (flickr) - capacitación, sindicación y búsqueda
Artículos (fresqui, meneame, del.icio.us) - promoción y búsqueda

CONCLUSIÓN
1) Las personas hablan y las organizaciones no escuchan.
Durante el tiempo que ha durado mi charla, alguien, en algún sitio del mundo ha mantenido una conversación en la que ha surgido la clave para hacer avanzar su asociación. Al menos ahora, ya saben que cuando acabe el congreso, pueden ir a los diferentes buscadores gratuitos que existen en Internet, y descubrir la solución sus problemas.

2) Las personas hablan y las organizaciones predican en el desierto.
Durante este tiempo, también, han evitado al menos, gastar parte de su presupuesto de comunicación en medio de ninguna parte. Al menos ahora, cuando acabe el congreso, pueden empezar a buscar dónde está el Ebro y dónde el Manzanares.

3) El conocimiento se crea en red.
Siento decirles que esta charla es más 1.0 que 2.0. Yo hablo y ustedes escuchan. La buena noticia es que pueden volver a abladias.com, a preguntarme todo lo que se les ocurra. No les cobraré nada. Al menos no por responder cortesmente a la primera pregunta.

4) La sobreabundancia de información define la información
¿Les ha quedado claro lo que es un exabyte? Son 1.000 millones de pendrives de 1 giga. Todas las palabras que alguna vez han sido pronunciadas por todos los seres humanos hasta la fecha. Por favor, recuerden que si lo que tienen que decir no es más bello que el silencio, al menos háganlo en menos de 140 caracteres.

5) Los medios de producción se hacen populares
Cómo, ¿aún no han filmado su primer largometraje? Bueno, al menos no dejen de subir vídeo y audio de sus eventos a sus webs, y blogs.

6) La palabra clave para una asociación en el año 2008 es INFLUENCIA
Ganando influencia, aportan valor a sus socios, que es la razón de su existencia. Sus socios se lo agradecerán.

7) Abriendo sus contenidos al mundo
Conviértanse en los Gumersindos de sus organizaciones, y defiendan con valentía que pocos, muy pocos contenidos elaborados por su asociación, deberían quedar de puertas adentro. Recuerden, sus socios no quieren informes exclusivos, quieren que ustedes sean influyentes (explíquenselo).

8) Posicionándose en Internet
Busquen su nicho, encuentren su temática, creen su contexto. Y hagan sus deberes, preparándose para recibir ciento, miles de visitas desde los buscadores, y otros sitios de Internet, confiando en que muchos de ellos se queden, se suscriban a sus contenidos, y un día, se conviertan en asociados suyos.

9) Convirtiéndose en seleccionadores nacionales.
Que ningún miembro comience el día sin leer su "resumen de prensa".

10) Escuchen y conversen en Internet
Durante el tiempo que ha durado esta charla, podrían tener ya su blog y su Twitter funcionando. ¿A qué esperan?

Termino con dos noticias: una buena y una mala. La mala primero: aunque la teoría básica de la comunicación sigue siendo válida, casi ninguna de las técnicas aprendidas en los últimos 5 años, seguirán siendo válidas dentro de 5 años. La buena noticia es que hasta mi padre es capaz de abrir un blog. Sólo hacen falta ganas, porque es fácil. Fácil, así que no se quejen y pónganse manos a la obra.

Tienen en sus manos un arma poderosísima. Por favor, úsenla responsablemente.

Gracias, y hasta pronto.

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