La falacia de los "influyentes"

Nadie nunca antes puso tan seriamente en entredicho el uso de supuestos "influyentes" para propagar ideas y generar tendencias como  Duncan Watts - una eminencia académica de teoría de redes - lo hizo allá por 2008. Su experimento de 2007, fue directamente contra el sacrosanto  "The tipping point" que Malcom Gladwell parió a principios del milenio.

Puntos clave de la contra-teoría de Watts:

• Él no cree que sea posible "encender la llama" de una tendencia o producto, simplemente contratando a influyentes.
• La propagación de una idea/producto/tendencia tiene más que ver con la propensión del receptor a ser infectado por el virus, que con la capacidad de influencia del propagador (esta idea la ha usado Adams en su también reconocido libro "Grouped").
• Cualquier mortal puede arrancar una tendencia. Si la tendencia/idea pasa por un influyente, este la hace llegar un poco más lejos que la media, pero su participación no es clave en la propagación, ni asegura la acogida masiva de la idea.
• Los efectos de red son demasiado caóticos e imprevisibles para formular teorías que aseguren la propagación masiva de ideas a través de las redes.

Watts, que en 2001 replicó el experimento de Milgram de 1967 de los 6 grados de separación mediante herramientas de comunicación digitales, comprobó que los grados de separación eran seis. Sin embargo, el hecho de que unos pocos y muy conectados personajes acapararan mucho del tráfico de las cartas del experimiento de Milgram, que fue justamente lo que inspiró a Gladwell su teoría, era posiblemente un error debido al tamaño muestral de un experimento que nunca fue aceptado como prueba científica concluyente. Se hizo por correo físico y sólo 18 cartas llegaron a los destinatarios reales.

Para su contra-teoría de los influyentes, Watts construyó una réplica social en un mini juego digital donde existían nodos más conectados y menos conectados, vínculos débiles y fuertes, etc. Sus miles de iteraciones respaldaron la teoría que ya había sido anticipada en el libro, Six Degrees que publicó en 2004.

Esta contra-teoría no fue (ni lo es) evidentemente muy bien acogida por muchos "marketers" y agencias, que llevan años (desde que en 1954, Katz elaboró la primera teoría de "Influencia personal") invirtiendo y vendiendo el poder de celebridades y similares.

Personalmente, no me interesan ni me gustan las acciones de comunicación basadas en "celebrities" y menos aún, las de los supuestos influyentes 2.0. Creo, sin embargo, que el estudio y mapeo de comunidades, el levantamiento de grafos sociales y de grafos de intereses, ayuda a optimizar el ROI en las acciones de marketing de comunidad (tan escasísimas, por cierto, hoy día).

De hecho, yo solo creo (tonto de mí) en construir relaciones duraderas con clientes y usuarios, basadas en la utilidad real y el compromiso. El resto es un pasatiempo y un desperdicio de dinero, que genera muchos ingresos a agencias de todo tipo y permite a los marketers vivir más cómodos, creyendo que trabajar con unos pocos influyentes les evitará la incomodidad que anticipaba el fin de la era de la publicidad masiva. 

Pero eso de las relaciones duraderas es aún ciencia ficción. Y lo digo desde mi visión y participación en proyectos de comunicación y marketing supuestamente innovadores. Y desde mi cercanía a empresas que habiéndose erigido en los faros del marketing del siglo XX, aún piensan que desempeñan esa labor, sin percatarse de cómo se les ha movido la costa ni de lo rápido que se aleja.

Link:
- Is the tipping point toasted?, en Fast Company, Febrero 2008.

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