Dios puso nombre a todos los animales

Y por alguna razón lo hizo. Cada vez que lanzamos un nuevo producto o servicio, tenemos la ocasión de bautizarlos. Pero muchas veces, la búsqueda del nombre se toma a la ligera o se atasca. O la política de "branding" de la empresa nos obliga a ser planos: <nombre de la empresa> <descripción del servicio>

Lo cierto es que bautizar servicios, productos o empresas es normal y corriente, y algunos lo hacen bien ... y otros hacen bien otras cosas. Pero lo que no es tan evidente, es bautizar entidades, proyectos, iniciativas, ... cosas.

¿El nuevo proyecto para cambiar el sistema de reporte de gastos de la empresa no merece un nombre? Al darle nombre, le dotamos de entidad, y nos es más fácil comunicar y gestionar el cambio dentro de la empresa.

¿Una nueva metodología en nuestro call center, un nuevo nivel de servicio? Si somos capaces de llamarlo por su nombre, les damos consistencia, les dotamos de existencia y avanzamos un paso hacia el éxito de la iniciativa.

Acostumbrémonos a bautizar nuestros hitos como bautizamos nuestras mascotas. Ellos también lo harían.

En abladías | Un nombre que hizo historia

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Las marcas líquidas

Las marcas nos enamoran y nos aburren. A veces son dulces, pero a menudo pecan de empalagosas. Las llamadas marcas blancas triunfan no sólo por el precio, sino también porque no dan la lata innecesariamente. Una marca debería ser como agua para el pez: está ahí pero no se nota. Es imprescindible, pero no es LA protagonista.

"Be water, my friend" podría convertirse en el nuevo mantra de cualquier departamento de marketing.

1) Si te necesito estás.
2) Si no te necesito, estás, pero yo no lo noto.
3) Si te llamo, coges el teléfono y me solucionas mi problema.
4) Si quiero adquirirte, estás en el lineal o en Google.
5) Si mis ondas mentales están en Sildavia, tú no insistes en mostrarme Babia.
6) Me haces feliz, y no sabré decir por qué ha sido.
7) Si necesito información concreta, me la proporcionas, recordando que la fuente no es lo importante, sino la información.
8) Si no sé lo que quiero, tú piensas por mí y me lo ofreces, haciéndome creer que he sido yo el que he pensado.
9) Antes de preocuparme, me llamas para dejar mi mente en reposo.
10) Te adelantas a mis necesidades, y no me pregunto por qué te escojo a ti una y otra vez.
11) Desapareces de mi radar como el agua, y apareces cuando te necesito.


Convertirse en una marca líquida va en contra de la costumbre de hacer omnipresente el nombre de la empresa: pon a tu marca por encima de todas las cosas. Pero todo cambia, y el consumidor prefiere poner a su familia, sus amigos y sus intereses, por encima de todas las marcas. Convirtiéndonos en una marca líquida, ganaremos la batalla de la "no atención".


Foto Mucri.

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La fortaleza de los vínculos débiles

Según nos vamos sumergiendo en los festivales de redes sociales que proliferan, es cada vez más frecuente recibir solicitudes de amistad de gente que no conocemos, ni física, ni apenas virtualmente. Nos "han visto", nos "han leído", somos amigos de sus amigos y deciden invitarnos a formar parte de su red. Se convierten, si les dejamos, en falsos amigos online.

Un reciente estudio demuestra que nos fiamos más de las recomendaciones personales de personas que conocemos, que de bloggers desconocidos. No debe sorprendernos porque los bloggers conocidos-pero-desconocidos empiezan a ser legión y forman parte ya de un ecosistema no tan lejano de los medios tradicionales.

Si sumamos a estos bloggers, los falsos "amigos online", no es de extrañar que las recomendaciones de compra no sean tan efectivas como se pretende.

Sin embargo, cuidar y mantener relaciones con gente que conocemos, aunque sea tenuemente -un contacto, un evento, una comida- es mucho más efectivo a la hora de expandir nuestro círculo de confianza-influencia.

Estos vínculos débiles nos abren puertas, nos recomiendan para puestos de trabajo, nos ayudan a decidir una compra, a conseguir una venta, ... valen su peso en oro. Salgamos a la calle, y comencemos a escuchar y dar cariño a la gente. Aprovechemos estas herramientas de productividad social para mantener la llama viva, sino intacta, y nuestro capital social se irá incrementando junto a nuestro poder de persuasión.

La explicación científica la desarrolló hace 35 años, Mark Granovetter en su estudio "la fuerza de los vínculos débiles" (pdf).

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No hay marketing sin pop

Recuerdo que en la carrera presumía de leer Ajoblanco, desmarcándome así de las hordas de ingenieros poco elevados espiritualmente, que leían el Marca. Me hacía sentir diferente y elevado.

También hay mucha gente que se jacta de no ver la tele (me incluyo, aunque ya me jacto menos).

Sin embargo, el aislamiento intelectual de la cultura popular es un gran lastre para el marketing. "Hacer marketing" va de conectar con las personas que están dispuestas a escuchar lo que tenemos que contar. Enganchar y conectar con esas personas tiene mucho que ver con los ganchos emocionales comunes, que se encuentran por doquier en la cultura popular. La tele (y ahora otros medios) ha sido tradicionalmente el gran vehículo de ese imaginario común.

Esas perlas compartidas en la consciencia colectiva, son también materia prima de los comunicadores natos, sean presentadores, mologuistas o twittstars.

Hay que ver y leer lo que la gente lee y ve. Sea el Hola, el Marca, o el Ajoblanco de turno si queremos atacar el nicho de pseudo-intelectuales.



Foto desde Inspire me, now!

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Escéptico, pero no idiota

Una cosa es ser escéptico, y otra bien distinta, es hacer caso omiso de los defectos que nos rodean. No hay blancos y negros, qué difícil aceptarlo, con lo que nos gusta jugar a la ruleta.

En el tema del cambio climático, me defino pelín escéptico. Igual se busca a toda costa negarlo que resulta ahora que todo es cambio climático: la nevada como nunca, la sequía como siempre, etc, etc.

Es más difícil fiarse de los datos del estudio de turno al respecto, que creer en la Virgen María.

Pero una cosa es ser escéptico -postura recomendable ante cualquier presión mediática-, y otra es ser idiota. Consumir por encima de nuestras posibilidades es de memos, y si encima, producimos desperdicios extra, consumimos energía extra y nos echamos deudas extra a nuestras espaldas, pues lo dicho.

A veces es más barato (en términos monetarios y energéticos) producir de cero y buscar vías alternativas a las materias primas no renovables, que reciclar. Por eso la obsesión por el reciclaje es a veces cuestionable. Eso no quita para que fomentemos el reciclaje e investiguemos las opciones óptimas.

A veces puede parecer mucho más lógico, producir mediante energía nuclear, que subvencionar huertas solares a troche y moche, que no serán amortizadas energéticamente en años. Eso no quita para que se estudie y se avance en la producción de energía solar.

A veces, los molinos de viento no nos dejarán ver el bosque, lo cual no es óbice para buscar vías de producción eólica.

A veces, reutilizar es contaminante, como ocurre con las limpiezas de las botellas de vidrio usadas, pero reutilizar es mejor que reciclar en general.

Y llevando la reutilización al máximo, las empresas deberían fomentar la reparación, en lugar del desecho. Reparar está de moda. Produce menos beneficios, pero es cool.

Y muchas cosas sin pero que valga: apagar la luz, no pasar calor en invierno, ni frío en verano, lavar menos, leer más libros de biblioteca, y comprar menos producto envasado, ...

Pues eso, escéptico, pero no idiota.

Este post llega un día tarde a la iniciativa 100 posts sobre el cambio climático, pero no podía quedarse en el tintero, ya que el consumo energético para producirlo ha sido muy pequeñito, no ha sido impreso en papel (reciclado ni no reciclado), y además, me lo ha pedido una persona a la que es difícil decirle no sosteniblemente.

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Y Google creó la web 2.0

Hace 6 años, en junio de 2003, tuve la oportunidad de presentar nuestra startup (DiceLaRed) en Nestlé. Al arrancar la reunión, a bocajarro, les dije (por favor, imaginen pose Cluetrain): "Vuestros clientes están hablando de vuestros productos en Internet, y ¡no les estáis haciendo ni caso!" Me miraron escépticos, y me respondieron que no era cierto. Que ellos supervisaban constantemente Google, y que no encontraban prácticamente contenidos generados por el usuario (no usaron estas palabras, claro, habría sonado anacrónico). Triunfal, me puse a los mandos de la máquina, y les fui llevando uno a uno, por diferentes foros y comunidades online donde efectivamente, la gente hablaba de sus productos. No mucho, teniendo en cuenta el año que corría y que se trataba de productos lácteos. Pero lo suficiente para dejarles un poco trastornados. Continué el repaso por el cuadro de mandos de nuestro software, y literalmente "fliparon".

Una parte clave de lo que hoy denominamos web 2.0, la conversación, es bastante anterior a lo que por omisión entenderíamos por web 1.0. El correo electrónico y la USENET, datan de casi dos décadas antes de la popularización de la World Wide Web. El chat y los foros de opinión son más antiguos que el mear.

Lo que ocurría es que se trataba de conversaciones privadas o limitadas a un círculo reducido de participantes. Aquello no era público, y las marcas se pasaban el cluetrain y las conversaciones por salva sea la parte.

Cuando se habla de la web 2.0, se suele nombrar a quien acuñó el término, Tim O'Reilly, pero no al principal impulsor de la misma, que no es otro que Google. Pero no el Google que compró blogger o writely, sino el buscador. Del 2001 al 2003, se produjo una conjuración masónica entre el buscador, que premiaba enlaces y usabilidad (html y css), y los creadores de software de blogging, que fueron cumpliendo escrupulosamente (es un decir) los mandatos de usabilidad del consorcio W3C y los usuarios del mismo, que se pusieron a enlazar como posesos.

Y la magia se produjo. Las conversaciones afloraron.

Y en el top ten de Google, comenzaron a hacer acto de presencia cómodas o incómodas opiniones de personas (no de periodistas) que no podían ser manipuladas con artimañas tradicionales de RRPP. Y poco después, Google comenzó también a indexar los foros, que hasta entonces se habían resistido a sus arañas.

El resto de la historia la conocemos todos. Ahora las marcas saltan y bailan, al viento social que parece soplar (¿moda o necesidad?). Pero no siempre fue así, la web 2.0 estaba enterrada, y fue Google quien la vino a rescatar.

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Empresas y redes sociales, en la EOI

La semana pasada me invitó Tiscar, a compartir reflexiones con Juan Freire, en un seminario de la EOI sobre la empresa y los medios sociales. Lo mejor fue el formato: 10 minutos de exposición por ponente y hora y media de debate. Sin poner mucho esfuerzo en el título, sí quise ilustrar gráficamente las ideas que en 10 minutos, podían animar la charla posterior.

La empresa EN los medios sociales

El vídeo montado de aquella intervención.



Y a continuación, el guión de las traspas.

1) La empresa en los medios sociales

2) Voy a intentar esbozar algunas reflexiones sobre lo que ha pasado, para llegar a la situación en la que estamos. Voy a echarle las culpas de todo a Google e Internet, que es al fin y al cabo lo que toca. Y voy a intentar dejar alguna idea para que las empresas se replanteen su estrategia de comuncación y marketing.

3) Pero primero déjenme contarles una historia

4) Cuando tenía 18 años, me compré mi primera guitarra. ¿Cómo lo hice? En función de las portadas de los vinilos, compré dos revistas (no había más), en la tele no ponían nada de guitarras. Visité tres tiendas, y me fui con un amigo, que me recomendó una guitarra.

5) Recientemente me he comprado una guitarra nueva. He visitado 50 páginas de información y comparativas, he preguntado en blogs y foros, he comparado precios en diferentes países. Al final he ido a la tienda con un amigo, y con una lista interminable ordenada según complejos criterios. ¿Pueden imaginarse la guitarra que compré? La que me recomendó mi amigo.

6) Más que un consumidor "resabiado" (savvy, en inglés), creo que nos encontramos ante un consumidor cansado, de que le interrumpan y le bombardeen.

7) La efectividad de la publicidad viene cayendo desde que el consumidor tiene el mando. Mucho antes de la popularización de Internet se instauró el zapping en TV.

8) Y no hay que olvidar que las personas buscan que les entretengan, que les cuenten historias, sin interrupciones. Internet aporta diversión.

9) Internet aporta la abundancia de opciones de entretenimiento. Y la abundancia de destinos y posibilidades, lleva a los anunciantes a perderse, porque su publicidad en los medios de toda la vida, ya no alcanza los impactos de antaño.

10) ¿Y quién tiene la culpa de todo esto?

11) Internet no es un medio.

12) 2002 - Google premia la usabilidad y los enlaces, los blogs cumplen ambas premisas. La web 2.0 que existía antes del 95, se hace visible.

13) Recuerdo cuando íbamos a vender con DiceLaRed, diciéndole a los clientes, que se estaba hablando de ellos. Buscaban en Google, y como no se rastreaban los foros, no se encontraban. Pero los blogs lo cambiaron todo.

14) Y entramos en la noria de los contenidos generados por los usuarios, compitiendo directamente con los medios profesionales.

15) Y en esa competición (David y Goliath), pierden poder los medios, y con ellos, los anunciantes. ¿Si mi padre se conecta a Internet, quién gana, elmundo.es, o las fotos de sus nietas en flickr?

16) Y como empresa, ¿hacia dónde dirijo mis esfuerzos?

17) Lo primero, organización interna, porque todo esto que está pasando no es ni marketing, ni comunicación corporativa ni atención al cliente, sino todo lo contrario. ¿Han oído hablar de la figura del Community Manager?

18) Yo entraría de lleno a mojarme. Leer, conversar, participar. No podemos esconder la cabeza bajo el ala. Y recordando que no somos el centro de la conversación, sino un nodo más.

19) Siendo honesto, aceptando críticas, preparándonos para tener piel de elefante.

20) Ofreciendo valor al usuario, de dos formas: información y entretenimiento. Por la información, los usuarios están dispuestos a pagar (como se pagaba en su día, por el periódico Segunda mano, que sólo contenía publicidad).

21) Y recordando el mantra de nuestra nueva era: diversión, diversión y diversión. Entretener contando historias.

22) Y recordando que es mejor no interrumpir, en todo caso acompañar (product placement).

23) Gracias, su turno.

Referencias sobre la charla
En Expansión | El futuro del marketing está en las redes sociales (pdf)
En ABC.es | El reto de la publicidad para captar al nuevo consumidor
Twitter EOI | Varios updates, del 10 de junio.

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Internet no es un medio

Cada vez que alguien piensa en Internet como en un medio de comunicación, se muere un marinero (¿o era un gatito?). En 1995, cuando los eBays, Amazons y Yahoo!s del mundo empezaron a rodar, los medios de comunicación tradicionales -cucos ellos- decidieron aprovechar el nuevo invento y se pusieron a poner esquejes en la web, creando así los MTTI (medios tradicionales transplantados a Internet). Un banner aquí, unos titulares allí, columnas, secciones y clasificados; tampoco era para tanto. Y los anunciantes, sumisos ellos, compraron banners, como antes compraban faldones y anuncios por palabras, como antes compraban ... anuncios por palabras.

Pero algunos publicistas más avispados, se dieron cuenta de que podían ir más allá y usar el correo electrónico, que iba ganando popularidad, y nació el spam. Y luego descubrieron los foros y los llenaron de banners y de spam.

Pero luego, qué cansado, vieron que florecían los directorios, y se dieron de alta como pudieron. Y después descubrieron el chat, y los anunciantes no sabían que hacer con él. Y el P2P (ojito, piratas). Y llegó el messenger (¿banners?). Y skype (ojipláticos). Y iTunes. Y los blogs, ojito no te acerques que ahí te crucifican. Y Google, que premiaba los blogs, donde te clavaban. Y YouTube (¿cómorrrr?). Y Twitter. Mejor no sigamos, en beneficio del pobre anunciante.

Y todavía hay gente que sigue pensando en Internet como en un medio (único), cuando de lo que hablamos es de la mayor plataforma tecnológica de creación de medios que haya visto la humanidad. Y cada medio es un mundo, como un mundo es la radio, la televisión o la prensa, que hay que conocer, practicar y amar. Sólo que a una velocidad de vértigo.

A veces me dan lástima los anunciantes. Cuánta cosa y qué poca paciencia tienen sus jefes.


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La web ya no es lo que era

No acabo de llegar al blog, y ahora resulta que se dice Twitter,... o Facebook, o Bing, o lo que toque. El ritmo de innovación es delirante. Las modas vienen, van y se mezclan con lo que quedará. El ruido es ensordecedor. La Internet es de lectura y escritura, y por eso la infoxicación ya no es cuestión de gelocatil. "De la web de los datos, a la de las personas" (sic).

La comunicación social, el contenido generado por el usuario, el contenido generado. Punto. La conversación, los blogs, los estándares. Cada segundo, mil nuevas startups, cada mes, un nuevo Google en ciernes que no termina de llegar, pero que llega.

No podemos saber lo que es la web, porque la web ya no es lo que era y no será lo que es. Hoy es una plataforma para crear herramientas de comunicación invertebrada, saturada de ramificaciones que desdibujan las secuencias de comunicación para celebrarlo todo con gran alboroto, del que depende el click en la página de compra de nuestro producto. La web de hoy, ya no es la que era la semana pasada. Ni de lejos, la de hace 5 años. De la web estática a la web dinámica. Todo cambia, sólo Google permanece (¿o tampoco?), y marca su ritmo de baile. The Google dance.

Y quien quiera jugar en este terreno de juego, tendrá que acostumbrarse a tener hambre y sed de información y primicias. Y de tanto en cuando, no olvidar que existen los clásicos para diluir la infoxicación si ésta alcanza niveles insoportables.

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Productividad mal entendida

¿Cuántas veces hemos creído que haciendo más cosas en menos tiempo estamos siendo más productivos? Obsesionados por reducir tiempos muertos, acelerando el paso, sin interiorizar el viaje.

Procesar más facturas en menos tiempo, ver más fieras en el zoo, leer más libros al mes, subir más fotos a flickr por hora, leer más blogs y más noticias, hacer más hueco para ver a más gente a la semana, hacer más fans en la red social de moda, doblar los turnos de restaurante. Más -de lo que sea- en menos tiempo, en aras de la productividad.

Pero estamos olvidando algo. Lo primero, es que si no puedo aprovechar el tiempo que me ahorro, no estoy siendo más productivo, estoy siendo más rápido, y seguramente esté perdiendo calidad en el trabajo realizado.

La productividad no tiene que ver con hacer más cosas en menos tiempo. Tiene que ver con producir "cosas". Si leo un libro a la semana, pero no por ello soy más listo, mejor persona, mejor padre, mejor profesional o lo que sea, no estoy siendo productivo. Estoy siendo compulsivo.

La productividad es la relación entre lo producido y los medios empleados. A menudo confundimos el "work in progress" con el "finished product", las tareas con los resultados. El ajetreo con la efectividad.

También en la productividad, menos es más. El famoso motto del minimalismo (acuñado por el arquitecto Mies van der Rohe), aplica hoy en día (especialmente a los knowledge workers) a nuestra eficiencia y efectividad, aunque pueda parecer justo lo contrario.

Relajémonos, demos atención, filtremos el ruido, interioricemos y dejemos de bailar, para empezar a producir.

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Micromarcas (how SMM can grow smed brands)

Si son de los que no creen en las marcas, pueden saltarse esta entrada. Si creen en el hipnótico poder del "mind share" y su influencia en el proceso de compra, sigan leyendo para entender cómo se acabó la veda del branding para las pequeñas empresas.

De forma parecida a como las páginas amarillas antes, y Google AdWords después, "democratizaron" el marketing de resultados, Internet en su vertiente más social pone al alcance de las microempresas tecnologías antes reservadas a las grandes marcas. Esto es, la democratización del branding.

El branding 1.0 reservado a las pequeñas empresas se centraba en la atención directa al cliente, que formaba una comunidad natural en su radio de acción local. Una comunidad limitada en número, por su configuración física.

Hoy, el branding 2.0 da tanto de sí como creatividad, imaginación y tiempo tengan los dueños de un negocio. En dos áreas críticas del branding: el alcance y la profundidad.

El alcance se multiplica exponencialmente. Por un lado, su comunidad puede crecer en número, puesto que todo lo 2.0 mejora la productividad de las relaciones sociales. La superficialidad de las relaciones favorece el alcance de la misma y los vínculos débiles son especialmente útiles en la difusión de la historia.

La marca va mucho más allá de la relación directa. La profundidad de la marca de una pyme, en el siglo XX, tenía que ver con una relación de confianza. Pero hoy podemos crear y alimentar cientos de fans, actuando como micro-medios "masivos" una vez que los costes de producción y distribución multimedia han dejado de ser barrera de entrada.

Las micropymes están de enhorabuena. Especialmente, si creen en el branding.

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La arruga es bella y tiene dinero

Cada vez que paso al lado de un "centro de día", no puedo evitar pensar que el negocio de los servicios para personas mayores está explotando a nuestro lado. Lo han sabido ver muchos emprendedores del mundo offline, y también lo están empezando a ver algunos del sector de Internet.

Es sorprendente escuchar en este vídeo a un conocido coolhunter afirmar que lo guay en marketing no son los jóvenes sino los babybommers (50 para arriba), y también es interesante leer este artículo del Wall Street Journal para entender cómo la Red se convertirá en una tabla de salvación para combatir la soledad o el aburrimiento de muchos. Aunque el segmento de 50 y el de los jubilados, tiene poco que ver (el primero, especialmente atractivo por su poder adquisitivo), ambos están muchísimo menos representados en Internet que los más jóvenes.

Lo que es cierto, es que si un día consigo que mi padre entre en Internet, no serán los medios tradicionales transplantados a Internet (MTTI) los que se beneficien de su audiencia. Seguramente sea en Flickr, YouTube y Facebook para las fotos de sus nietos y para escutrinar la vida de su familia, además de blogs y foros donde discutir de política.

¿Se beneficirá también Tuenti ;-)? Mi tía Claudia que murió con 102 años, siempre se resistió a mudarse a una residencia porque no le gustaba "estar con viejos". Recordemos que nuestra sociedad trata la ancianidad casi como una enfermedad, de forma que el planteamiento quizá debería ser aspiracional, pero enfocado al target.

Desde hace poco existe en España una red social para mayores (se posicionan en los 50). ¿Tendría cabida, por ejemplo, crear explícitamente una red de ligoteo para mayores? ¿Alguna otra killer app para jóvenes de espíritu?

Disclaimer. Ayer me fui a cortar el pelo y me sorprendí preguntándome de quién sería aquel mechón canoso que había en el suelo.

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