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    octubre 12, 2010

    La perturbación en la fuerza. 8 claves de Tc.

    La semana pasada, fui invitado por C4E, a hablar en el evento Agencias que Sobresalen. Dejo aquí la presentación, el texto con el que preparé la ponencia, y el vídeo que grabó Javier Piedrahita, de Marketing Directo.




    Dejadme que os presente a Carlos Jimeno. Carlos es creativo publicitario. Una mente inquieta que observa el mundo y mira a través de un visor muy especial. Capaz de unir conceptos e idear metáforas, que se desarrollan principalmente en esa parte derecha del cerebro que controla cosas como el sentimiento musical, reconoce caras, dibuja, o canta, ...
    Ahora os presento a Alexandre Sonderer, ingeniero programador. Su músculo está en el hemisferio izquierdo del cerebro, el racional que maneja conceptos como las matemáticas y el lenguaje. Si Carlos y Alexandre se hubieran conocido en el año 1997, seguramente se hubieran hecho amigos, e incluso no les hubiera importado trabajar juntos. Pero si Alexandre hubiera llegado a una empresa con 100 Carlos, seguramente no habría aceptado la oferta. Y lo mismo si Carlos hubiera llegado a una con 100 Alexandre.
    En el año 1997, eso pasaba cada dos por tres. Empresas tecnológicas, que intentaban contratar creativos y diseñadores, y agencias publicitarias que buscaban desesperadamente programadores, para hacer frente a una creciente demanda: las páginas web, y la incipiente publicidad en medios online.
    No lo consiguieron, chocaron de frente contra un temible intangible empresarial: la cultura corporativa. En 1997, se produjo una gran perturbación en la fuerza (en el ámbito de la publicidad), la masificación del Internet comercial. Y para hacerle frente, ante la barrera de la cultura corporativa, los grandes grupos publicitarios y/o tecnológicos, crearon o invirtieron en agencias interactivas, creando culturas híbridas desde cero, donde los programadores o los creativos no llegaban a una cultura decana y antitética a la suya, sino que creaban conjuntamente una nueva cultura.

    Año 2009, otra perturbación en la fuerza abre nuevas oportunidades, pero ante la falta de burbuja económica que respalde inversiones millonarias, los"incumbents" no mueven ficha, y dejan que nuevos jugadores se hagan dueños del espacio del Social Media. La web 2.0 es una perturbación progresiva, mucho mayor que la del 97. Pero es silenciosa.
    Y qué es una agencia social media. La visión de Territorio creativo, es radical. La nueva agencia, NO es una agencia, es una agencia consultora.

    Dejadme que os presente a Kevin Sigliano. Kevin ha trabajado años en consultoría estratégica de marketing. Master MBA de Esade en marketing, y varios años trabajando en PwC Consultoría. Es cartesiano y creativo. Es capaz de analizar un problema desde la visión del negocio, y plasmarlo en una solución compleja y abstracta que debe además vender desde fuera. Y os voy a presentar también a Alberto Ramos, periodista. Fue responsable de las secciones de deporte en Terra y en 20minutos.es Es inquieto, reflexivo, cada vez más geek y un magnífico supervisor editorial y responsable de contenidos.

    Ni Alberto ni Kevin hubieran aguantado mucho en un dinosaurio publicitario. Pero Territorio creativo les mostró una visión y se convencieron. Esa visión se parece a un triángulo que une estrategia, Community management y creatividad.

    En 2009, Territorio creativo contaba con 12 años de historia a sus espaldas, como la perfecta agencia interactiva tipo, es decir, no diferenciada. Pero tenía una vaca púrpura: un blog de marketing fundado en 2005, que era (y es) el blog de marketing más leído e influyente en español: no por casualidad, en eTc casi no se habla de Tc, sino de lo que interesa al lector, principalmente el nuevo marketing. Y desde hace unos años, además cuenta con brillantes contribuidores externos, que lo convierten en un gran blog grupal.

    En 2009, yo me incorporé a Tc en el día a día, y convencí a mis hermanos (somos 3 Polo), de 2 cosas: teníamos que crecer mucho y dejar de ser vulnerables. Ampliar y diluirnos para dar entrada a nuevos socios. Y también les convencí de que para eso, había que enfocarse y abandonar el concepto de agencia interactiva para pasar a ser una agencia consultora de Social Media Marketing.

    En 12 meses Tc pasó de tener 10 personas a tener 4, para recomenzar y a fecha de hoy, contar con aproximadamente 30 personas en el proyecto, entre empleados, colaboradores externos y grandes profesionales en ciernes (que no becarios). 2010 supondrá un récord de facturación con aproximadamente 1 M euros, casi triplicando la de 2009. Nuestra intención en 2011 es volver a duplicar facturación.

    8 CLAVES PARA EL ÉXITO

    #blog
    En 2005, lanzar un blog era innovar. Hoy no. Existían 3 blogs de marketing en español, corporativos ni eso. El blog nos ha transformado como empresa, nos ha hecho aprender, nos ha enseñado a compartir, y a creado una gran marca, en un entorno muy concreto.

    #fansdetusfans
    En 2007, Forrester publica un informe en el que habla de la agencia conectada. La agencia del futuro, permite a sus clientes a conectar con sus fans, y con influentials.

    #agencia-consultora
    Posicionamiento y enfoque. Posicionarse como un híbrido perfecto entre agencia creativa y consultora de marketing. Porque en lo desconocido, no hay cómo, primero debe existir el qué. Y debemos ser creíbles. Tc ha firmado proyectos de estrategia para empresas del IBEX 35, que jamás habrían contratado una agencia para un proyecto similar.

    #organización

    Reestructurar, reinventarse, redefinir las áreas, los perfiles, contratar perfiles inverosímiles, para hacer frente a la perturbación en la fuerza.

    #metodología
    Posicionarse y enfocarse, de nuevo. Enfocarse permite desarrollar metodología, la metodología revierte lo aprendido en cada proyecto, en el proyecto siguiente, y nos posiciona como expertos indiscutibles.

    #creatividad2.0

    En el mundo del "earned media", no existe hueco para la publicidad aburrida, pues no hay espacios publicitarios que comprar. Hay que aplicar metodologías ágiles de desarrollo de acciones creativas, al estilo de la metodología scrum. Se debe dar más indepencia a los equipos creativos, y medir sus resultados con mediante métricas (KPIs). Deben desarrollarse planes de dinamización para agitar las comunidades, para acelerar la mejora progresiva de los indicadores que nos permite el Community Management de base. Acciones low cost. "Fail quick, fail soon, fail cheap". Los medios sociales son un laboratorio. Probemos, si no funciona, a la siguiente acción. Si funciona, potenciar.

    #tcmetrics
    Innovar es salir fuera de la caja, de nuestros modelos de negocio. Si vendemos talento y horas hombre, por qué no podemos vender también productos, que nos diferencien, que nos posicionen como innovadores, que marquen barreras de entrada. TcMetrics es un software de Social Media Analytics, del que se benefician todos los clientes de Tc.

    #tecerianos
    Como dice Pablo Melchor, hay 2 formas de conseguir el éxito empresarial, mediante la cultura o con metodología y un látigo. Un gran equipo, una cultura de excelencia, y hacer creer realmente al equipo que somos los mejores, mediante nuestro esfuerzo diario. Lo hicieron, porque no sabían que era imposible.

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    2 Comentarios:

    Anonymous ana dijo ...

    Llevo mucho tiempo siguiendo tu blog, escribo para comentar una nueva iniciativa en la que estoy implicada, es www.lastday.es la primera plataforma low cost de compra de medios. Estamos en fase de arranque y me gustaría saber vuestras opiniones.

    octubre 26, 2010 1:37 p. m.  
    Anonymous Pablo Melchor dijo ...

    ¡No me había enterado de la mención! Pues gracias y que sigáis trabajando igual de bien la cultura teceriana en lugar de la metodología y el látigo: "estáis que os salís" y el resto del 2011 promete ;-)

    marzo 18, 2011 11:36 p. m.  

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