¿Reputación online o identidad digital?

A raíz de una mesa redonda en Ficod sobre Reputación online de las marcas, en la que participo esta tarde, me han entrado ganas, como en los buenos tiempos, de dejar aquí mis notas/reflexiones en voz alta. Todo lo que aquí se expone, parte de la base de que nuestro producto o servicio es bueno. No tiene que ser excelente, allá cada cual. Pero al menos, no es un caso evidente de servicio malo, pésimo, desastroso, o de productos malos. Medir la reputación online en estos casos tiene poco sentido. Lo que hay que hacer es trabajar para conseguir un producto / servicios de calidad. Pero aún en el caso de un producto "bueno", nadie en su sano juicio desatendería la construcción de la "identidad digital " de una marca o una empresa.

La escucha, sobrevalorada.

- Escuchar está sobrevalorado. Me explico, escuchar es muy importante, pero es más importante hablar y escuchar. No nos limitemos a escuchar porrque corremos el riesgo de morir sabios y mudos. Tenemos dos orejas y una boca, pero en la boca hay una lengua. En las orejas no. La gente habla de lo importante que es escuchar, porque quieren que les escuchen, mientras ellos hablan.

- La medición de la reputación online está sobrevalorada. Cuando se fundó DiceLaRed en 2001, las empresas "flipaban" con la tecnología. Les deslumbraba. Pero la realidad es que el presupuesto de investigación, frente al de publicidad y comunicación era (y sigue siendo) 10 a 1. La investigación mola, como demuestran los consabidos estudios que se realizan para obtener impactos en prensa. Los datos molan. Pero la gente es consciente que obtener datos tiene sentido si hacemos algo con ellos.

- Las compañías pequeñas no existen si no hablan. La monitorización de medios sociales para la pequeña empresa es un desierto. Si no están activamente participando en la conversación, no les sirve para nada, porque nadie habla de ellos. Merece la pena hablar, y escuchar. Lo que se denomina, generalmente, conversar. Escuchamos dentro de la dinámica de la conversación.

- Las grandes empresas se enfrentan al problema inverso, demasiado ruido. Tienen interés en monitorizar la reputación, pero esta práctica es de una complejidad enorme. Y las métricas (como ocurre con los niveles de servicio) sólo tienen sentido por comparación con la competencia, además de la evolución en el tiempo. Pero incluso la evolución carece de sentido sin un benchmarking permanente.

La escucha, en su justa medida.

- Los community managers deben escuchar y canalizar el feedback hacia dentro de la empresa. Eso es mucho más importante que medírsela (la reputación, me refiero) y que evaluar la identidad digital. Si hacen esto, la identidad digital de la empresa mejora, como por arte de magia.

- Escuchar a los clientes y/o personas que se acercan a la marca. Atenderles y hablarles. Haciéndoles sentirse queridos.

Construyendo la identidad digital

- Cuidemos y hagamos crecer la comunidad entorno a nuestra marca. Un buen community manager, responsable de consolidar una sólida base de fans evangelistas alrededor. ¿Cómo? Contenidos y Cariño. (Descargar whitepaper sobre la función del community manager).

- Medir, para mejorar. En este contexto de participación activa, tiene sentido medir para mejorar los esfuerzos de creación de identidad digital.

- No hay opción, Social Media Marketing, sí o sí. Ojo con pensar que todavía se puede decidir si usar o no, los medios sociales. Ya no queda mucha elección. Últimos movimientos como Google Sidewiki o Social Search, son definitivos, porque están llevando, como Facebook, la componente social a todos los internautas .

- Podría ser recomendable probar alguna herramienta de sentimiento. - Hay algunas sorprendentes (con pruebas en inglés) como Crimson Hexagon, Viral Heat o Tweetfeel. Interesante el listado en Mashable.

Recomendaciones

Para empresas pequeñas:

- Comenzar a construir la identidad digital de una marca pequeña. 1) Investigar (una o dos semanas); 2) Comenzar a hablar (discretamente); 3) Seleccionar fuentes de contenidos; 4) Comenzar a escribir (discretamente); 5) Incentivar la conversación (interpelando); 6) Responder siempre; 7) Ampliar el número de campamentos sociales.

Para empresas grandes:

- Construye tu base de fans, y confía en que ellos te defiendan. A veces, una gran marca no debe entrar a un debate zafio que afecta a su reputación en cualquier medio social. Es mejor no responder, y en todo caso, esperar ayuda de tu base de fans. Claro, para eso hay que cuidar y hacer crecer una comunidad de la marca.

Para ambas:

- Monitorizar para ROI. Es importante monitorizar, pero principalmente para medir el ROI o la evolución de las acciones en medios sociales.

- Importante no sobrerreaccionar, nunca. Pasarse puede llamar la atención de los demás y generar mucha más audiencia sobre el hecho que queríamos "ocultar".

- Formentar la marca personal de los empleados, pero encargándoles que hagan crecer al mismo tiempo, la identidad digital de la marca corporativa, contribuyendo en medios sociales corporativos. Evitar que exista una sola "superestrella socialmediática", salvo que ésta sea el dueño. En todo caso, mejor que haya más de una.

- Intensidad y dispersión. La viralidad de un rumor, debe medirse siempre en función de la intensidad y de la dispersión. La preocupación debe ser menor cuando un mensaje se queda en un silo informativo, por muy fuerte que parezca allí.

Casos

Algunos casos en España (tímidos, pero casos): Sgae, Ramoncín, Axpe, Pixmania, Ikea,

Foto, yo mismo en flickr.

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