<body><script type="text/javascript"> function setAttributeOnload(object, attribute, val) { if(window.addEventListener) { window.addEventListener('load', function(){ object[attribute] = val; }, false); } else { window.attachEvent('onload', function(){ object[attribute] = val; }); } } </script> <div id="navbar-iframe-container"></div> <script type="text/javascript" src="https://apis.google.com/js/plusone.js"></script> <script type="text/javascript"> gapi.load("gapi.iframes:gapi.iframes.style.bubble", function() { if (gapi.iframes && gapi.iframes.getContext) { gapi.iframes.getContext().openChild({ url: 'https://www.blogger.com/navbar.g?targetBlogID\x3d9235472\x26blogName\x3dAblad%C3%ADas+de+Fernando+Polo\x26publishMode\x3dPUBLISH_MODE_BLOGSPOT\x26navbarType\x3dBLUE\x26layoutType\x3dCLASSIC\x26searchRoot\x3dhttp://abladias.blogspot.com/search\x26blogLocale\x3des\x26v\x3d2\x26homepageUrl\x3dhttp://abladias.blogspot.com/\x26vt\x3d2983554522547810084', where: document.getElementById("navbar-iframe-container"), id: "navbar-iframe" }); } }); </script>
  • Inicio
  • TcBlog
  • Mi empresa
  • Sobre mí
  • Contacta

  • Hola, soy Fernando Polo, y este es mi blog (?), que actualizo periódicamente. Si has llegado hasta aquí siguiendo un link y te interesa lo que lees, quizá te apetezca suscribirte a mi RSS (?). O seguirme en Twittter (?).

    noviembre 18, 2009

    ¿Reputación online o identidad digital?


    A raíz de una mesa redonda en Ficod sobre Reputación online de las marcas, en la que participo esta tarde, me han entrado ganas, como en los buenos tiempos, de dejar aquí mis notas/reflexiones en voz alta. Todo lo que aquí se expone, parte de la base de que nuestro producto o servicio es bueno. No tiene que ser excelente, allá cada cual. Pero al menos, no es un caso evidente de servicio malo, pésimo, desastroso, o de productos malos. Medir la reputación online en estos casos tiene poco sentido. Lo que hay que hacer es trabajar para conseguir un producto / servicios de calidad. Pero aún en el caso de un producto "bueno", nadie en su sano juicio desatendería la construcción de la "identidad digital " de una marca o una empresa.


    La escucha, sobrevalorada.

    - Escuchar está sobrevalorado. Me explico, escuchar es muy importante, pero es más importante hablar y escuchar. No nos limitemos a escuchar porrque corremos el riesgo de morir sabios y mudos. Tenemos dos orejas y una boca, pero en la boca hay una lengua. En las orejas no. La gente habla de lo importante que es escuchar, porque quieren que les escuchen, mientras ellos hablan.

    - La medición de la reputación online está sobrevalorada. Cuando se fundó DiceLaRed en 2001, las empresas "flipaban" con la tecnología. Les deslumbraba. Pero la realidad es que el presupuesto de investigación, frente al de publicidad y comunicación era (y sigue siendo) 10 a 1. La investigación mola, como demuestran los consabidos estudios que se realizan para obtener impactos en prensa. Los datos molan. Pero la gente es consciente que obtener datos tiene sentido si hacemos algo con ellos.

    - Las compañías pequeñas no existen si no hablan. La monitorización de medios sociales para la pequeña empresa es un desierto. Si no están activamente participando en la conversación, no les sirve para nada, porque nadie habla de ellos. Merece la pena hablar, y escuchar. Lo que se denomina, generalmente, conversar. Escuchamos dentro de la dinámica de la conversación.

    - Las grandes empresas se enfrentan al problema inverso, demasiado ruido. Tienen interés en monitorizar la reputación, pero esta práctica es de una complejidad enorme. Y las métricas (como ocurre con los niveles de servicio) sólo tienen sentido por comparación con la competencia, además de la evolución en el tiempo. Pero incluso la evolución carece de sentido sin un benchmarking permanente.


    La escucha, en su justa medida.

    - Los community managers deben escuchar y canalizar el feedback hacia dentro de la empresa. Eso es mucho más importante que medírsela (la reputación, me refiero) y que evaluar la identidad digital. Si hacen esto, la identidad digital de la empresa mejora, como por arte de magia.

    - Escuchar a los clientes y/o personas que se acercan a la marca. Atenderles y hablarles. Haciéndoles sentirse queridos.


    Construyendo la identidad digital

    - Cuidemos y hagamos crecer la comunidad entorno a nuestra marca. Un buen community manager, responsable de consolidar una sólida base de fans evangelistas alrededor. ¿Cómo? Contenidos y Cariño. (Descargar whitepaper sobre la función del community manager).

    - Medir, para mejorar. En este contexto de participación activa, tiene sentido medir para mejorar los esfuerzos de creación de identidad digital.

    - No hay opción, Social Media Marketing, sí o sí. Ojo con pensar que todavía se puede decidir si usar o no, los medios sociales. Ya no queda mucha elección. Últimos movimientos como Google Sidewiki o Social Search, son definitivos, porque están llevando, como Facebook, la componente social a todos los internautas .

    - Podría ser recomendable probar alguna herramienta de sentimiento. - Hay algunas sorprendentes (con pruebas en inglés) como Crimson Hexagon, Viral Heat o Tweetfeel. Interesante el listado en Mashable.


    Recomendaciones

    Para empresas pequeñas:

    - Comenzar a construir la identidad digital de una marca pequeña. 1) Investigar (una o dos semanas); 2) Comenzar a hablar (discretamente); 3) Seleccionar fuentes de contenidos; 4) Comenzar a escribir (discretamente); 5) Incentivar la conversación (interpelando); 6) Responder siempre; 7) Ampliar el número de campamentos sociales.

    Para empresas grandes:

    - Construye tu base de fans, y confía en que ellos te defiendan. A veces, una gran marca no debe entrar a un debate zafio que afecta a su reputación en cualquier medio social. Es mejor no responder, y en todo caso, esperar ayuda de tu base de fans. Claro, para eso hay que cuidar y hacer crecer una comunidad de la marca.

    Para ambas:

    - Monitorizar para ROI. Es importante monitorizar, pero principalmente para medir el ROI o la evolución de las acciones en medios sociales.

    - Importante no sobrerreaccionar, nunca. Pasarse puede llamar la atención de los demás y generar mucha más audiencia sobre el hecho que queríamos "ocultar".

    - Formentar la marca personal de los empleados, pero encargándoles que hagan crecer al mismo tiempo, la identidad digital de la marca corporativa, contribuyendo en medios sociales corporativos. Evitar que exista una sola "superestrella socialmediática", salvo que ésta sea el dueño. En todo caso, mejor que haya más de una.

    - Intensidad y dispersión. La viralidad de un rumor, debe medirse siempre en función de la intensidad y de la dispersión. La preocupación debe ser menor cuando un mensaje se queda en un silo informativo, por muy fuerte que parezca allí.


    Casos

    Algunos casos en España (tímidos, pero casos): Sgae, Ramoncín, Axpe, Pixmania, Ikea,


    Foto, yo mismo en flickr.

    Etiquetas: , ,


    Tuitéalo | Menéalo | Del.icio.us | Facebook | Suscríbete RSS

    11 Comentarios:

    Blogger claudio dijo ...

    Hola Fernando, estoy de acuerdo contigo sobre que las empresas deben perder el miedo a expresarse en los social media, pero también es cierto que el proceso natural es comenzar por escuchar.
    Personalmente no podría aconsejar a a una empresa que en su vida a hecho nada en redes sociales o blogs que comience a comunicar sin haber pasado primero por un proceso de al menos unos 6 meses de escucha activa. Es lo primero que deben hacer, por eso es que se le da tanta importancia a escuchar. Además, como bien sabes, escuchar va en contra de la cultura de muchas compañías que siempre han sentido que están por sobre el cliente y que es este último el que les tiene que escuchar. El comunicar lamentablemente es un segundo paso. Necesitan entender como funciona todo allí dentro, las normas sociales tácitas aceptadas por todos, etc. Así no meterán la pata.

    Ahora bien, el escenario es distinto para las pymes. Ellas no tienen nada que perder y mucho que ganar. Muchas son unas completas desconocidas por lo que su proceso de escucha puede ser mucho más breve y pueden lanzarse a dialogar con el mercado mucho antes..
    Es mi humilde apreciación...

    noviembre 18, 2009 2:47 p. m.  
    Anonymous JFA dijo ...

    "Ahora bien, el escenario es distinto para las pymes. Ellas no tienen nada que perder y mucho que ganar".

    ¿De verdad?

    noviembre 18, 2009 3:16 p. m.  
    Anonymous MalenaRoBe dijo ...

    Antes de nada, gracias por tu artículo, Fernando. Una gran exposición y demostrando que siempre hay que cuestionar los principios. Estoy completamente de acuerdo con que no es el mismo planteamiento el que tiene que seguir una pequeña empresa como una grande. Creo que sin embargo ambas pueden cultivar su grupo de fans y mimarlos, ya que ellos serán los que mejor puedan defenderles y tambien, escuchar. En mi experiencia, una pequeña empresa de accesorios para dispositivos móviles (www.proporta.com), la relación dia a dia con nuestros fans era nuestra mejor inversión. Ser además fan de una pequeña marca implica más que una grande...

    Una lástima no poder escucharte esta tarde en FICOD.

    noviembre 18, 2009 3:39 p. m.  
    Blogger Adolfo dijo ...

    Me encantan este tipo de reflexiones a vuela pluma! Son muy valiosas. Mi apunte va por el lado de un simil ferroviario: la tracción por cola y por cabeza (en función del lugar en el que se coloca la máquina).

    Creo que las grandes marcas deben preocuparse de utilizar las redes sociales más para impulsar las conversaciones que para liderarlas. Cuando tratan de hacer lo segundo, al cabo de unos instantes (kilómetros), suelen darse cuenta de que ya no les sigue nadie.

    En este sentido, como dice Claudio, creo que las PYMES, que tienen un fuerte componente personal, son las que pueden traccionar por cabeza los nichos a los que se dirigen. Es cierto que mi argumento no va por el lado de lo que se juegan. Tiene que ver con su consistencia con la propia naturaleza social de la herramienta.

    noviembre 18, 2009 7:43 p. m.  
    Blogger Fernando Polo dijo ...

    Claudio,

    Para una pyme, 6 meses sería demasiado. Para una grande, 6 meses no sé bien lo que significa. Quién escucha? La escucha "activa" debe formar parte de la cultura de TODA la empresa. Las empresas grandes tienen capacidad para arrancar proyectos, casi desde cero. Si tienen profesionales dentro, que saben de lo que va, y les dan participación en el proyecto, o fuera, y les involucran.

    Y conste que mi apreciación es más humilde que la tuya !! ;-)

    JFA,
    Tienes un poco de razón. Tienen que perder, sobre todo si no lo hacen bien, porque sería esfuerzo inútil...

    Malena,
    Cuidar a los fans siempre tiene retorno. Cada vez más. Me alegra tener un testimonio en primera persona! ¿Tienes algún post publicado sobre vuestra experiencia? Creo que hay un vídeo de la mesa. No salió mal, aunque como siempre, si estás al día del tema, no creo que te aporte mucho.

    Adolfo,
    Estoy de acuerdo contigo, en general, creer que una marca grande puede "liderar"/"acaparar" "la" conversación, es un disparate. Lo mejor que pueden hacer es ser generosos, otorgar valor a sus comunidades, y participar activamente. ¿No?

    noviembre 19, 2009 9:33 a. m.  
    Blogger claudio dijo ...

    Si en el fondo estamos de acuerdo ;) pero lamentablemente en algunas organizaciones (la mayoría aún) no saben lo que es escuchar. Y los cambios culturales al interior de las organizaciones no pueden realizarse de la noche a la mañana. Ahí está el punto...conozco muchos casos de empresas que se han lanzado a la piscina a participar en social media sin pasar por el proceso de aprendizaje y escucha y han metido la pata a la primera. Incluso algunas que ni te lo podías haber imaginado por su propia naturaleza como EA Sports. De todas formas, creo que cada empresa es un mundo aparte y para eso estamos nosotros los consultores, para ayudarles a realizar lo más adecuado en cada caso ;)
    Vuelvo a felicitarte por el post..todo este debate es muy enriquecedor.

    noviembre 20, 2009 2:31 p. m.  
    Blogger Jorge Sánchez dijo ...

    El País ha tenido la misma idea que usted: http://cort.as/ANQ

    noviembre 22, 2009 4:25 p. m.  
    Anonymous Sthrgarci dijo ...

    ¡Pero qué gran artículo! He llegado a él a través de un post de reputación online de Roberto Carreras (otro crack) y me ha encantado. Muy de acuerdo con todo lo que dices, yo tb concibo así la gestión de la reputación y te felicito por la "chacklist" en general. Seguro que es muy práctico para los que estén empezando en esto :)

    febrero 15, 2010 11:49 a. m.  
    Anonymous Rober dijo ...

    Exceletne el Blog, y excelente también el post!
    Saluudoss

    abril 26, 2011 7:16 p. m.  
    Anonymous estudio contable dijo ...

    gracias por tu articulo

    octubre 15, 2011 4:39 p. m.  
    Blogger Diego C Martín dijo ...

    Buena información, me ha sido de gran utilidad, ¡gracias!

    julio 15, 2013 1:01 p. m.  

    Deja tu comentario


    << Inicio