La importancia de la forma frente al contenido

Llevo un tiempo realmente preocupado con el concepto de forma vs. contenido. Yo tengo un lado izquierdo del cerebro desarrollado a base de estudiar ingeniería industrial en ICAI. Sólo a partir de los veintipico años, se me disparó (imagino que hormonalmente) la necesidad de compensar ese desequilibrio prácticando nobles artes como la música y la poesía.

El lado izquierdo del cerebro (el que regula la componente racional) dice que el contenido es lo que importa, y que la forma es para los artistas. El lado derecho, imagino que dice que las formas son tan necesarias o más que un concepto puro.

El caso es que todo este debate se ha visto afectado por el nauseabundo crecimiento de la información disponible en el mundo (no sólo en Internet, pero especialmente con el advenimiento de Internet). Y de aquí la tesis de mi reflexión en fernandopolo.com, a raíz del debate sobre la Muerte de la Web, que tanto nos ha "afectado" esta semana.

[...] si lo importante de la información, contenido, datos, lo que sea, es ser "asimilado" (caso contrario es como si no existiera) tenemos que tener en cuenta que asimilar es una cuestión de "comprensión, atención, observación". Cuanto más info, menos tiempo para asimilar info. Cuanto menos tiempo para asimilar info, más importante la forma en que la info se nos presenta, a la hora de ser digerida.

Después de un proyecto en el que hemos participado 5 personas, más otras 5 del cliente, durante 8 semanas, el "go, no go" se resolvía en una presentación de 1 hora, a quien realmente tenía la capacidad de "inversión". Es tan vital el cómo se presentó (las formas, la estética de la presentación, las metáforas visuales, los gráficos), como las ideas que el documento recogía.

Pues eso.

Leer Tufte, Tufte, Tufte en fernandopolo.com

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Un tuit que cambió la historia

nº 20 - Las compañías deben darse cuenta que sus clientes se ríen frecuentemente. De ellas.
nº 21 - Las empresas necesitan "alivianarse" y tomarse menos seriamente. Necesitan tener sentido del humor.
Manifiesto Cluetrain, año 1999.

Una organización no cambia de la noche a la mañana. Lo hace paso a paso. El cambio es fruto de pequeños movimientos y grandes esfuerzos hechos por personas concretas, con nombres y apellidos, que deciden que las cosas no pueden seguir igual. Y no dan un golpe de estado. Simplemente emprenden. Se empeñan en "tomar medidas". Y casi sin notarlo, la organización cambia.

Como anunciábamos el martes, hemos tenido la suerte de que nos dejen participar en un proyecto ambicioso para desplegar la estrategia en medios sociales de la "nueva Movistar": un cambio de marca, a todo color, que además llevaba unos valores asociados: entre ellos, honestidad y cercanía.

Paparruchas.

Eso habría dicho yo también, si no hubiera visto (y vivido, no puedo ser imparcial), el empeño de unos cuantos "emprendedores" dentro de Telefónica, para hacer algo más que una magnífica campaña de rebranding. Había que empezar a dialogar directamente y en abierto, con los clientes, a través de medios sociales (algo que ya hacían en el foro de imagenio, con evidente éxito).

Han sido unos días fascinantes en las salas de operaciones Social Media de Movistar, y siguen siéndolo. Pero ha habido un momento, que creo que debe ser reseñado como punto de inflexión.

Martes, 4 mayo a las 12 del mediodía:



El ADSL de Movistar es posiblemente el mejor de España, según apuntan muchos estudios al respecto. Pero se entiende que un servicio tenga caídas, averías o zonas de sombra. Ocultarlo puede ser muy válido en la comunicación de antaño. Pero honesto no sería. Y admitirlo, de una forma simpática es "sin duda", la mejor forma de hacer cercana una marca. Y precisamente lo que está en juego es la honestidad y la cercanía.

¿Sin duda?

En general, la favorable acogida de los usuarios de Twitter al tono y al estilo es prácticamente unánime. Y la cantidad de comentarios positivos sobre la resolución de dudas e incidencias es enorme.

Sin embargo, a César Calderón no le ha gustado el tuit. Yo creo que pasa demasiado tiempo con políticos, que no destacan -ya se sabe- por reírse de sí mismos.

A Pablo Herreros, sin embargo, le ha gustado mucho el tono general de la cuenta de Twitter de Movistar.

A Raúl Hernández, por otro lado, le parece que Movistar debería centrarse en su ATC, y dejarse de twitters ;-)

Matizar, sólamente, que tanto el tono general de Twitter como la estrategia que se está desplegando en medios sociales, no sería posible sin esos emprendedores de los que he hablado, por mucho que Territorio hubiera llegado allí a dárnoslas de listos. Entre otras cosas, nosotros no tocamos Twitter directamente.

¿Y vosotros qué pensáis sobre el tuit?

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Amigos de cada vez más amigos

Hace ya medio año que arrancamos la Cuarta Era en Territorio creativo, haciéndola coincidir con mi incorporación a la agencia. Nos pusimos un horizonte de 6 meses, para volver a levantar la cabeza y ver cómo íbamos, dónde estábamos, cómo seguíamos. Lo cierto es que era difícil en septiembre, imaginar que iba a pasar todo lo que ha pasado. Como contaba en aquel entonces, siendo una agencia interactiva de tamaño medio y viendo venir la crisis que se avecinaba, decidimos reconvertirnos para crecer, dejando de hacer lo que hacíamos y enfocándonos en un solo tipo de proyectos: Social Media Marketing (100%).

Septiembre, octubre y noviembre de 2009 fueron duros. Hubo que discontinuar antiguos clientes, mantenimientos web y otras cosas aledañas: todo lo que no tenía que ver con medios sociales. Y al mismo tiempo, apenas cuajaban nuevos proyectos, aunque es cierto que recibíamos sin mover un dedo bastantes peticiones de ofertas SMM. Calculábamos que si el plazo de venta, para proyectos que necesitan una nueva partida de presupuesto, se situaba en los 3 ó 4 meses podía la cosa enderezarse a principios de 2010. Pero no las teníamos todas con nosotros, después de un 2009 tan terrible (cuyo primer trimestre, por ejemplo, había sido el peor de la historia de Tc).

Ahora, apenas cerrado el primer trimestre de 2010, todavía nos cuesta asimilarlo. Ha salido todo. Bueno, todo no. Tenemos una media de 5 peticiones de oferta semanales, habría sido inviable. Pero sí está saliendo mucho de lo que nos piden. Unos 15 proyectos nuevos en cuatro meses. Proyectos de estrategia, community management y creatividad en medios sociales, para grandes marcas como Mapfre, Inversis Banco, Grupo SM, Saxo Bank y hasta un concurso público con Red.es. Vamos con la lengua fuera. Hemos triplicado plantilla, nos cambiamos de oficina y la facturación prevista (proyectos en curso y fees mensuales) para 2010 triplica ya la facturación de 2009, y anticipa un record de facturación en la historia de Territorio creativo.

Parece un caso de libro. Un enfoque estratégico férreo (tentaciones sem/seo y desarrollo web no han faltado), que acompañado de un mercado creciente hace que una empresa en peligro, triplique todos los indicadores en un sólo trimestre. No nos atribuimos mucho mérito. Teníamos una buena marca, posicionada gracias a nuestro blog en el entorno de los medios sociales y estamos en una corriente que ha comenzado a desbordarse. 2010 es el año de prueba para casi todas las empresas. Al menos las más adelantadas. Una ventana de oportunidad que se produce pocas veces y que estamos aprovechando antes de que se cierre, como tantas otras empresas (y profesionales independientes) que se mueven en nuestro entorno. Captando nuevos clientes con los que crecer. Un gran reto. Pero tampoco dejamos de pensar en qué será lo siguiente.

Es evidente que vivimos una pequeña burbuja. No muy arriesgada. No muy cara. Un afán por estar donde parece que hay que estar, sin que realmente estemos dispuestos a cambiar muchas de las cosas que hay que cambiar cuando se afronta una revolución (¿he dicho revolucíón?) como la que estamos viviendo. Veremos dentro de 6 meses hacia dónde hemos caminado. Nosotros confiamos en haber ayudado a cambiar a nuestros clientes. Si lo conseguimos, estaremos en el buen camino.

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Cultura 2.0

El siguiente post es un extracto adaptado del whitepaper sobre Community Management que Territorio creativo publicó en colaboración con la AERCO.

La web social ha consolidado valores tradicionales sobre los que se han construido las sociedades civilizadas, y que en ocasiones se han visto sepultados en el uso corporativo de los medios tradicionales.
A principios de la década, los blogs llevaron la voz cantante con lo que llegó a denominarse "blogcultura", que bebía a su vez de la "ética hacker". Lo que empezaron siendo normas de etiqueta -citar la fuente, enlazar, aceptar comentarios, participar en las conversaciones- dio pie a normas de ética singular, como el rechazo a los anuncios (el uso comercial de Internet siempre ha sido fervientemente rechazado por los pioneros de Internet), no encubrir objetivos comerciales, ser honestos. La masificación de la "blogosfera" ha hecho que casi todo esto quede ya sólo en el recuerdo.
El boom de las redes sociales ha dado pie a más normas no escritas, pero resumiendo, se podrían concretar en una serie de valores, que un Community Manager debe adoptar y compartir.

Valores 2.0

• Honestidad: en un entorno transparente, la mentira, aparte de estar mal vista, es más fácil de ser descubierta. Si queremos ocultar grandes problemas con nuestros servicios o productos, es mejor mantenerse al margen de la web social.
  
• Respeto: tratar a los demás como nos gustaría que nos tratasen a nosotros, participando con educación y con mente abierta. Siendo conscientes de la diversidad de culturas y de opiniones.
  
• Humildad: los bloggers descubrieron rápidamente, que siempre había lectores que sabían más que ellos y así lo demostraban en los comentarios. Conocer nuestras limitaciones y estar dispuestos a aprender de los otros.
  
• Generosidad: compartir información y activos digitales de valor, con los otros. Ayudar, ser de utilidad al prójimo, invertir nuestro tiempo sin esperar nada a cambio (a la Dale Carnegie).
  
• Reciprocidad: ser justos y corresponder a un elogio, a un favor. Otorgar visibilidad al trabajo de los otros. Agradecer.
  
• Colaboración: la cultura "peer-to-peer" (entre pares) y la co-laboración, personas trabajando de forma coordinada, ayudada por tecnologías que facilitan la co-creación de obras cooperativas.
  
• Apertura: el software libre nos ha enseñado que los entornos colaborativos abiertos crean mayor valor que los cerrados gracias a la participación de la comunidad.

Netiqueta
La comunicación 2.0 ha desarrollado una serie de códigos y normas de uso. Llamémosle "netiqueta", "valores de Internet" o "cultura 2.0". Lo cierto es que hace 40 años, las personas que comenzaron a usar las listas de correo, para pasar después a foros y chats, y por último a la llamada web 2.0, fueron perfilando unas normas de conducta en la Red, que inicialmente se conoció como "netiqueta".
Las interacciones que los usuarios tienen con la organización en los medios sociales conformarán la percepción de la marca, la Identidad digital. Lo que hacemos y decimos construye la imagen que los otros se generan de nosotros. Incluso una marca robusta puede salir perjudicada si aborda sus proyectos SM sin un conocimiento previo de la cultura y las normas de conducta.

• Un tono humano y cercano. La comunicación en medios sociales no es distante ni fría, no es pomposa ni debe sonar excesivamente corporativa. Deben firmar personas, que hablan como personas corrientes, no como gabinetes de prensa. Puede ser coloquial, distendida, amable, humana y cercana.
  
• Escribir un castellano correcto. Se ha demostrado por ejemplo, que los "tuits" bien escritos consiguen más retuiteos que los mal escritos. Es recomendable mantener buena ortografía, evitar escribir con mayúsculas (que se asocian a gritos) y la ortografía tipo "sms"; usar comillas para acotar vocablos extranjeros o neologismos y erradicar el lenguaje grosero.
  
• Mantener la corrección política. Pensar antes de escribir y evitar las palabras o actitudes que puedan resultar molestas u ofensivas para el resto de los usuarios (evitando frases por ejemplo, que puedan resultar ofensivas desde los puntos de vista de religión, raza, política o sexualidad).
  
• Enfatizar las emociones. No se debe olvidar que en el lenguaje escrito no es posible dar entonación, por lo que las frases escuetas se pueden malinterpretar. Para evitar malentendidos es importante invertir el tiempo necesario para conseguir que el sentido de una frase quede nítido. Es recomendable además, usar "emoticonos" básicos, para simular tonos de complicidad o ironía.
  
• Enlaces y citas. Cortesía, reciprocidad, agradecimiento y honestidad son monedas de cambio habituales en la formación de comunidades o entes sociales. Estas cualidades, llevan a las personas a reconocerse entre ellas, agradecer la utilidad de un contenido y sobre todo, a enlazar (vía html) "compulsivamente" las fuentes originales de lectura e investigación. Estos enlaces, conocidos en la cultura "blogger" como "vías", son moneda de cambio habitual y mejoran nuestro crédito social, e indirectamente, nuestro posicionamiento en buscadores.

Foto: abladías.

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La muerte del community manager

Acaba de nacer y ya queremos matarlo.

Hace algunas décadas -tres para ser más exactos-, se puso de moda la gestión de la calidad en la empresa. Se implantaron sistemas de control estadístico de procesos (SPC), se difundieron los 14 principios de Deming (como ahora las tesis del Cluetrain), proliferaron las espinas de pez de Ishikawa, se adoptaron metodologías Seis Sigma y varios divertimentos más, hasta llegar a las huecas certificaciones ISO-9000 y el famoso TQM.

Tras leer puñados de artículos en la Harvard Business Review sobre la revolución del "Quality Management", lo primero que hacía el director general era dotar a la empresa de un director de calidad. Se le puso un despacho, se le mandó a hacer un master a Japón y se le ubicó muy arriba en el organigrama, justo debajo del mismo comandante en jefe. A partir de ese momento la calidad era cosa suya. Y sólo suya. Las cadenas de producción donde se producían los "defectos", por falta de formación o de sistemas robustos, se ubicaban en las fábricas a kilómetros de distancia del despacho del Quality Manager. Los errores de entrega en la distribución, los errores de diseño, los golpes en el almacén... todo eso pertenecía al mundo real, no al de las ideas. Y la calidad era una idea: gráficas y slogans en los tablones de anuncios cogiendo polvo y recibiendo las miradas de desdén de los currantes.

No obstante, algunas empresas copiaron las prácticas japonesas de los círculos de calidad para llevarla a pie de obra. A partir de ahí, los facilitadores de estos círculos se limitaron a inculcar el espíritu de la calidad que comenzó a cuajar en la tropa y marinería. El director de calidad quedaba relegado a las ISO 9000, mientras los métodos de análisis causa-efecto y las metodologías de mejora continua eran finalmente asimiladas por los actores de los realmente dependía la calidad.

La gestión de la calidad, hoy intrínsica en los procesos productivos, tuvo que ser incorporada fruto de un cambio sociológico sustantivo: el auge de la clase media, el incremento del poder adquisitivo, el incremento de la competitividad en los mercados, y en general, el cambio de un enfoque estratégico centrado en la producción, a otro centrado en el mercado. Un cambio que transformó la forma de organizar las empresas.

Los medios sociales suponen una revolución para la gestión del marketing y la comunicación corporativa. La figura del community manager es una herramienta que puede facilitar el cambio, pero no es un fin en sí mismo. La importancia de los medios sociales para la empresa, no puede (no debe) reducirse al ámbito de actuación de "el chico de las redes sociales". Las empresas más avanzadas, entenderán la importancia de integrar la función de "Community Management" en todos los ámbitos de la empresa. Quizá incorporen un community manager para gestionar la transición , pero su función será, principalmente, organizar, difundir y evangelizar internamente.

Otras empresas se quedarán mirando al dedo.


Entradas relacionadas:
- Social Media: ¿revolución o evolución?
- Reputación online o identidad digital.
- Se busca social media expert.
- Haz crecer tu comunidad, vertebrando y dinamizando (en eTc).

Foto: Mugley.

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Emprender es innovar, y viceversa

Hoy tengo una charla en el 9º encuentro que la Fundación Universidad Empresa organiza en IFEMA sobre emprendedores. Como la semana pasada, he sentido la necesidad de dejar escritas algunas ideas. Son simples apuntes, más parecidos a una serie de tuits, que a un post reflexionado e hilado. Válgame en cualquier caso de repositorio, por si me quedo en blanco delante de los chicos, y si a alguien le sirve para algo, me daré por recompensado.

La crisis del domingo por la tarde
Antes de hablar de innovación y empresa, unas reflexiones del abuelo cebolleta, que se encontró un día en la misma situación que la audiencia (recién licenciados y últimos cursos de la Universidad).
- Divertirse hasta morir. Yo también fui recién licenciado. Lo único que me importaba era divertirme. No quería trabajar, no quería emprender, y menos, innovar.
- Cuando se toma consciencia de la necesidad de trabajar para vivir, empieza la búsqueda de la nueva felicidad.
- La felicidad no está fuera. Está dentro. No hay gente que tiene suerte por trabajar en lo que le gusta. Hay gente que disfrutaría en cualquier trabajo, porque le pone pasión. Y si el trabajo se opone con insistencia, sigue buscando hasta encontrar el entorno que le deje desplegar su pasión.
- Lo más placentero en esta vida, es tener ganas de ir a trabajar el domingo por la tarde. No hablo de "workalcoholics". Hablo de apasionados por la vida. La vida no es una división ficticia entre laboral y personal. Eso era una ficción sostenida por la vida urbana del siglo XX. Lo normal, en todos los tiempos, antes de la revolución industrial, era que el trabajo y la vida "no laboral" estuvieran perfectamente mezcladas. Hoy Internet, es una de las fuerzas que nos está devolviendo la vida, sin vallas artificiales. Vivir es apasionarse por lo que hacemos, sea trabajo, o sea, "no trabajo".
- Dad por definitivamente perdidas las barreras artificiales entre la vida laboral y la vida personal. Para bien.

Innovar es liderar el cambio para mejor
- Antes de empezar la loa verborreica de la innovación, permitidme recordar que la innovación por la innovación es una paja mental. La innovación pura está sobrevalorada. Es un hobby.
- Innovar para hacer un mundo mejor. No porque me aburro. Conozco historias de innovación tristes, que han destruido puestos de trabajo, por la obsesión de combatir el tedio.
- Innovar para mejorar.
- En el mundo empresarial, la innovación tiene que ver con la superación. Con el replanteamiento de los planteamientos. Innovar tiene que ver con cabezonería y con romper barreras mentales. Con la capacidad de vender ideas. Para innovar, generalmente hay primero que vender una moto.
- A veces no se puede mejorar un proceso o un producto. Hay que dejarlo madurar, y quizá morir. Pero no quedarse quieto, introduciendo nuevos productos esperando que alguno cuaje.
- La innovación es una actividad de riesgo. Muéstrame un innovador que siempre acierta a la primera, y te mostraré un innovador tramposo.
- Innovar es liderar el cambio. El cambio a mejor, no el cambio por el cambio.
- Innovar es en muchas ocasiones coger piezas de varios puzzles, y hacer un nuevo puzzle. Es copiar, con permiso, para generar híbridos originales y útiles.
- Si no es útil, no vale.
- Si no es nuevo, puede que sí valga. A veces un producto ya existente funciona con una estrategia de distribución diferente. Ahí la innovación reside en la distribución, no en el producto.

"La emprendió a golpes"
- Dentro de los círculos de emprendedores, y especialmente en el ámbito de Internet, emprender está magnificado. Por ejemplo, emprender un negociete, para pagarse un sueldo es una acción de supervivencia como otra cualquiera.
- La culpa de la falta de apoyo a los emprendedores en España no es sólo de la falta de inversión. Es que hay emprendedores, para darles de comer aparte.
- Yo entiendo emprender, como la decisión de no quedarse parado cuando nos encontramos con algo que puede ser mejorado. Todos somos emprendedores, cuando queremos.
- Conozco grandes emprendedores, que trabajan dentro de grandes empresas, por cuenta ajena. Suelen ser cabezotas, inasequibles al desaliento. Cuando la situación se vuelve insostenible, intentan salir de su entorno y migrar a otro, dentro de su empresa o en otra.
- Emprender es innovar y viceversa.
- Emprender es arriesgar.
- Triunfar es fruto en gran parte del azar y de la suerte. El emprendedor que no reconozca este hecho, se está engañando a sí mismo.
- Las crisis son perturbaciones en la fuerza, momentos de innovación y creación de empresas. La historia de las agencias interactivas surgidas en 1998 y 99, es la historia de empresas que vieron el hueco, frente a una crisis del sector publicitario tradicional. Hoy existe el mismo hueco con el Social Media Marketing.

Epitafio
Innovó hasta el final, pero la muerte llegó a poner las cosas en su sitio.

Foto, las jarras de Norman.

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¿Reputación online o identidad digital?

A raíz de una mesa redonda en Ficod sobre Reputación online de las marcas, en la que participo esta tarde, me han entrado ganas, como en los buenos tiempos, de dejar aquí mis notas/reflexiones en voz alta. Todo lo que aquí se expone, parte de la base de que nuestro producto o servicio es bueno. No tiene que ser excelente, allá cada cual. Pero al menos, no es un caso evidente de servicio malo, pésimo, desastroso, o de productos malos. Medir la reputación online en estos casos tiene poco sentido. Lo que hay que hacer es trabajar para conseguir un producto / servicios de calidad. Pero aún en el caso de un producto "bueno", nadie en su sano juicio desatendería la construcción de la "identidad digital " de una marca o una empresa.

La escucha, sobrevalorada.

- Escuchar está sobrevalorado. Me explico, escuchar es muy importante, pero es más importante hablar y escuchar. No nos limitemos a escuchar porrque corremos el riesgo de morir sabios y mudos. Tenemos dos orejas y una boca, pero en la boca hay una lengua. En las orejas no. La gente habla de lo importante que es escuchar, porque quieren que les escuchen, mientras ellos hablan.

- La medición de la reputación online está sobrevalorada. Cuando se fundó DiceLaRed en 2001, las empresas "flipaban" con la tecnología. Les deslumbraba. Pero la realidad es que el presupuesto de investigación, frente al de publicidad y comunicación era (y sigue siendo) 10 a 1. La investigación mola, como demuestran los consabidos estudios que se realizan para obtener impactos en prensa. Los datos molan. Pero la gente es consciente que obtener datos tiene sentido si hacemos algo con ellos.

- Las compañías pequeñas no existen si no hablan. La monitorización de medios sociales para la pequeña empresa es un desierto. Si no están activamente participando en la conversación, no les sirve para nada, porque nadie habla de ellos. Merece la pena hablar, y escuchar. Lo que se denomina, generalmente, conversar. Escuchamos dentro de la dinámica de la conversación.

- Las grandes empresas se enfrentan al problema inverso, demasiado ruido. Tienen interés en monitorizar la reputación, pero esta práctica es de una complejidad enorme. Y las métricas (como ocurre con los niveles de servicio) sólo tienen sentido por comparación con la competencia, además de la evolución en el tiempo. Pero incluso la evolución carece de sentido sin un benchmarking permanente.

La escucha, en su justa medida.

- Los community managers deben escuchar y canalizar el feedback hacia dentro de la empresa. Eso es mucho más importante que medírsela (la reputación, me refiero) y que evaluar la identidad digital. Si hacen esto, la identidad digital de la empresa mejora, como por arte de magia.

- Escuchar a los clientes y/o personas que se acercan a la marca. Atenderles y hablarles. Haciéndoles sentirse queridos.

Construyendo la identidad digital

- Cuidemos y hagamos crecer la comunidad entorno a nuestra marca. Un buen community manager, responsable de consolidar una sólida base de fans evangelistas alrededor. ¿Cómo? Contenidos y Cariño. (Descargar whitepaper sobre la función del community manager).

- Medir, para mejorar. En este contexto de participación activa, tiene sentido medir para mejorar los esfuerzos de creación de identidad digital.

- No hay opción, Social Media Marketing, sí o sí. Ojo con pensar que todavía se puede decidir si usar o no, los medios sociales. Ya no queda mucha elección. Últimos movimientos como Google Sidewiki o Social Search, son definitivos, porque están llevando, como Facebook, la componente social a todos los internautas .

- Podría ser recomendable probar alguna herramienta de sentimiento. - Hay algunas sorprendentes (con pruebas en inglés) como Crimson Hexagon, Viral Heat o Tweetfeel. Interesante el listado en Mashable.

Recomendaciones

Para empresas pequeñas:

- Comenzar a construir la identidad digital de una marca pequeña. 1) Investigar (una o dos semanas); 2) Comenzar a hablar (discretamente); 3) Seleccionar fuentes de contenidos; 4) Comenzar a escribir (discretamente); 5) Incentivar la conversación (interpelando); 6) Responder siempre; 7) Ampliar el número de campamentos sociales.

Para empresas grandes:

- Construye tu base de fans, y confía en que ellos te defiendan. A veces, una gran marca no debe entrar a un debate zafio que afecta a su reputación en cualquier medio social. Es mejor no responder, y en todo caso, esperar ayuda de tu base de fans. Claro, para eso hay que cuidar y hacer crecer una comunidad de la marca.

Para ambas:

- Monitorizar para ROI. Es importante monitorizar, pero principalmente para medir el ROI o la evolución de las acciones en medios sociales.

- Importante no sobrerreaccionar, nunca. Pasarse puede llamar la atención de los demás y generar mucha más audiencia sobre el hecho que queríamos "ocultar".

- Formentar la marca personal de los empleados, pero encargándoles que hagan crecer al mismo tiempo, la identidad digital de la marca corporativa, contribuyendo en medios sociales corporativos. Evitar que exista una sola "superestrella socialmediática", salvo que ésta sea el dueño. En todo caso, mejor que haya más de una.

- Intensidad y dispersión. La viralidad de un rumor, debe medirse siempre en función de la intensidad y de la dispersión. La preocupación debe ser menor cuando un mensaje se queda en un silo informativo, por muy fuerte que parezca allí.

Casos

Algunos casos en España (tímidos, pero casos): Sgae, Ramoncín, Axpe, Pixmania, Ikea,

Foto, yo mismo en flickr.

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Social Media: ¿evolución o revolución?

[INTRO (no leer): He decidido retomar el camino del blogging, y encima, me he comprometido conmigo mismo a mantener una presencia más activa en eTc (lo digo aquí, de paso, para reforzar el compromiso). Los últimos dos meses han sido para mí una inmersión refrescante (de refrescar conceptos, vamos) en el mundo del Social Media, que tenía un poco anquilosado, sepultado bajo el peso de las webs para pymes. Lo cierto es que en herramientas e interés se ha avanzado mucho, pero hay conceptos teóricos que no han cambiado tanto desde mis tiempos de DiceLaRed y LastInfoo. Lo que es evidente, es que las empresas están mucho más receptivas, y me han vuelto a entrar ganas de volver a reflexionar sobre todo esto que se está cociendo. Todas estas cuitas mías, están yendo a parar a los resultados de los clientes de Territorio, y la mayor parte de mis desvelos los iré haciendo públicos en eTc y alguno aquí. En general, citaré los posts de eTc desde aquí, algo que no haré a la inversa, por alguna razón que desconozco.]

Mi primer post en eTc sobre Social Media Marketing, ha versado sobre la definición del mismo. Se trata realmente de la visión que compartimos desde Territorio creativo: el Social Media Marketing es una nueva función corporativa que evalúa el impacto de los medios sociales para una empresa en particular, y los introduce conforme a dicha evaluación, en las componentes de la estrategia corporativa que tocan el marketing, como son la publicidad, la comunicación, el desarrollo de producto (e investigación de mercado), y la atención al cliente (y la fidelización).

Y además, hemos enunciado cinco creencias: que esto es una revolución, que no es ni publicidad ni comunicación, sino todo lo contrario; que desde luego, el SMM no es "hacer publicidad" en medios sociales, y por tanto no puede ser comparado con otras "disciplinas" del marketing online, y que esto no es ninguna moda.

En el post "Social Media Marketing, según nuestro evangelio" encontraréis todos los detalles.

Aquí sólo me gustaría incidir en una de las reflexiones del post original. Hemos dicho que creemos que esto de los medios sociales es una revolución, no una evolución. Recuerdo que en mis tiempos de "consultor e-Business" en PwC, se decía que el e-Business era una e-volución: usar la conectividad que proporcionaba Internet para hacer evolucionar las funciones de la empresa, entre ellas, las comunicaciones a lo largo de la cadena de suministro. Evidentemente, en aquella época Internet se consideraba un medio de publicación uno a muchos, o una plataforma de transmisión de información. Es decir, una evolución.
Sin embargo, lo que está pasando con la web 2.0 tiene poco que ver con eso. Lo que está pasando es que la publicidad y la comunicación corporativa tradicional, pierden efectividad, y que los medios de toda la vida, pierden tiempo de consumo. En algunos segmentos de la población, lo pierden casi todo. Así pues, la única posibilidad que tiene la empresa a la hora de seguir trabajando para difundir sus mensajes, es ir comprendiendo los códigos encriptados de la cultura 2.0. Y eso significa "revolución". Cuando desde hace 100 años, la publicidad ha funcionado con formatos que ahora se desmoran, y ahora los nuevos medios no admiten fácilmente el concepto "publicidad", la función publicidad "no evoluciona". Debe transformarse. Y aunque sigan quedando muchos espacios publicitarios que gestionar (y que nunca desaparecerán), el juego más interesante y arriesgado, se jugará allí donde la publicidad no suele ser tan bien recibida: los medios sociales.


Si las empresas no comprenden que se enfrentan a una revolución, se conformarán con poner anuncios en Facebook o enviar notas de prensa a los bloggers. Y así les (nos) irá.

Pues eso, nosotros creemos que revolución. ¿Y vosotros?

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Se busca: Social Media Expert (checklist)

Es evidente que se ha puesto de moda el perfil del analisto del Social Media, Social Media Strategist o como se quiera denominar. YO, que sólo me etiqueté como tal una vez, para colarme en una fiesta privada de una agencia de moda, creo que muchos están queriendo aprovecharse del tirón, para confundir y sacar tajada. Así que YO, que en absoluto estoy interesado por la etiqueta, quería exponer mis 25 puntos para "descartar" a los falsos expertos, destilados de la experiencia ajena:

1) No hablan español, inglés, francés y alemán. De qué ni cuándo un experto en comunicación y marketing no va a controlar al menos, cuatro idiomas.

2) No tienen un blog creado antes del 2005, año en que como todos saben los blogs se pusieron de moda en España.

3) No fundaron una de las primeras empresas de monitorización de medios sociales en el mundo, en el año 2001. Fecha por otro lado, en la que había poco que monitorizar, pero ya se sabe que por entonces, los pioneros leían ya el código de la "matrix social".

4) No se pelearon con la directora de comunicación de la segunda firma de software empresarial a nivel mundial, para que el blog tecnológico para pymes que le habían vendido, incluyese noticias de la primera firma de software empresarial a nivel mundial.

5) No crearon en 2005 (recordemos, año en que el blogging comenzaba a cobrar fuerza), un aburrido blog de marketing que hoy siga vivo y coleando y entre los 50 primeros blogs españoles, nadie sabe cómo.

6) No le contaron a Acebes en su despacho -mientras este dormitaba con gran atención- antes del 2005 (recuerden), sobre la revolución de la web 2.0.

7) No escriben en su blog como mínimo 2 veces al día. Se puede exceptuar en este punto, a los visionarios que crearon su blog antes del 2005.

8) No tiene experiencia real en venderle a las empresas en el año 2003, que los consumidores estaban hablando de su marca en foros y blogs (eso-ké-lo-ké), y que las empresas les manden a tomar viento, soportando estoicamente la tempestad y con una medio sonrisa, pensar: "ya volveréis a mí".

9) No crearon su Twitter antes de abril de 2007, que como todos saben, fue cuando Twitter empezó a masificarse y a polucionarse con tonterías y retuits.

10) No pronosticaron antes de que Facebook llegase a España, que la red social ganadora sería aquella que permitiese a sus usuarios integrar Flickr y Youtube vía APIs y aplicaciones externas.

11) No aseguraron en una entrevista a la prensa en 2003, que las redes sociales no servían para nada y que no tenían futuro.

12) No miraron con benevolencia a los chavales que iban llegando a la blogocosa y les dieron consejitos de ánimo tipo "ya verás como tienes mucho éxito con tu blog".

13) No estuvieron en el mítico OME de Palma de Mallorca. Todo el que es alguien (o quiere serlo) en Internet, estuvo allí.

14) No twittean maleducadamente en presencia de otras personas, absortos en su iPhone.

15) No saben lo que significa analizar miles y miles de mensajes, clasificándolos de positivos, negativos y neutros, para un partido político en las elecciones gallegas de 2004.

16) No escribieron en 2003 algún artículo en Harvard Deusto Marketing y Ventas, sobre lo importante que es escuchar lo que la gente dice en Internet. Artículo que nadie leyera más allá del cuarto párrafo.

17) No han soportado ver caer Soitu, y han puesto sus barbas a remojo.

18) No saben qué es bloglines, no tuvieron perfil en Friendster, ni saben lo que es OpenBC.

19) De marketing, saben poco más de lo que leen en el blog y los libros de Seth Godin, al que retuitean compulsivamente para ver si les firma un autógrafo.

20) No han trabajado 5 años como consultores en grandes proyectos de transformación empresarial, lo cual les ha transformado para siempre, por ejemplo, en su forma de hablar.

21) No repiten compulsivamente que lo importante es escuchar, y escuchar, sin dejar hablar a los demás.

22) Creen que los KPIs son interfaces abiertas para desarrollar aplicaciones de Twitter.

23) No han abandonado prácticamente su blog, y han creado un posterous, porque lo que mola ahora es el livestreaming.

24) No se han hecho un implante cerebral para condensar slogans de 140 caracteres.

25) No temen a Territorio creativo ;-)

Adjunto además 5 no imprescindibles, pero recomendables:

26) Sus hijas no se comunican con él por Tuenti.

27) No hicieron un año de erasmus en París, donde conocieron a su actual mujer, y ahora pasan los veranos en el Báltico, que como muchos saben es la cuna de la civilización europea bárbara, que posibilitó en parte el advenimiento de creadores de Skype.

28) No llevan siempre colgando un mac, en una bolsa Crumpler, que es lo más de lo más.

29) No hacen predicciones tecnológicas para años venideros, como el que hace listas de la compra.

30) No presumen de no saber quién es Belén Estaban.

Ahí las tenéis. Cuando alguien os quiera vender algo relacionado con Social Media Marketing, pasadle por el cuarto grado. Ya veréis cómo les tiemblan las piernas, tienen sudores fríos y bajan la vista haciendo que han recibido un correo muy importante en su "blackberry".

Actualización 6 nov
Este post es un intento serio de reírme de mí mismo. El debate "permanente" en USA, sobre los supuestos "expertos" en Social Media, cansa. Yo mismo tuiteaba esta semana, que no hay nadie que se queje de los "falsos" expertos, que no se considere el mismo un experto. ¿Y dónde está la certificadora de expertos? Como no quiero caer en la misma tentación yo mismo, he escrito este post, para exorcizar mis ínfulas de Experto Social Media.
Escribo esta actualización, porque vamos muy rápidos en este mundo sobresaturado de info, y a veces la ironía puede ser demasiado sutil como para captarla en toda su dimensión.

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¿Los niños y los ancianos primero?

No creo que queden muchas dudas ya sobre la colosal crisis a la se enfrentan los medios tradicionales, arrastrados por la maldición de Internet. Crisis que se está llevando consigo a todo el sector publicitario (medios, anunciantes y agencia). Es evidente que la publicidad tradicional es un gran barco que se hunde, y del que todo anunciante quiere escapar antes o después.

No quiero decir con esto que la televisión, la radio o la prensa no funcionen como medios publicitarios hoy. Funcionan y en algunos casos, todavía funcionan bien. Pero cada vez lo hacen peor. Especialmente con la carne fresca, uno de los targets más preciados en el mercado.
Incluso algunos artilugios de la publicidad online funcionan también cada vez peor.

El Social Media Marketing es una balsa, un bote salvavidas al que nos arrojamos cuando el trasatlántico se hunde, y buscamos desesperadamente algo a lo que agarrarnos para no irnos al fondo con él. El dilema es que no sabemos si nos conducirá a una isla o si terminaremos muriendo de hambre y sed.

El Marketing en Medios Sociales es una promesa. El problema es que el barco se hunde, y sólo nos quedan dos opciones: hundirnos con él, o subirnos a un bote casi por diseñar, con la esperanza de encontrar tierra firme.

Niños y ancianos primero.


Foto Stebox78

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Entrando en un nuevo Territorio

No lo tiene nada fácil la pequeña empresa en estos tiempos que corren. Los que nos creían -nos daban crédito- ahora nos dan largas. Los proveedores nos dan cortas. Nuestros clientes piden tiempo, y cuando se acaba el tiempo piden la luna. Y por si era poco, el río del consumo anda revuelto con tendencias sociales encontradas, carteras con tembleque crónico y otras zarandajas del estilo yo-tengo-la-sarten-por-el-"mando".

Y si, porque nos gustan las emociones fuertes, navegamos por el mundo del marketing y la publicidad, la cosa se acelera con la crisis de los medios tradicionales y la revolución de los medios sociales, que molan mucho, pero pagan poco. Los encargados de encantar serpientes se desencantan invirtiendo esfuerzos en campañas y soportes cuya efectividad se pone cada día en entredicho, y miran a los lados intentando volver a recuperar un queso que les sabía a zona de confort.

No me digáis que no es el momento de irse al lejano oeste, y hacerse buscador de oro. Precisamente a esto le he estado dando vueltas desde que dejé Domestika, la empresa que me dio de reir y llorar los últimos dos años, y a la que le debo un pedazo de mi equipaje sobre cómo gestionar equipos hacia arriba y hacia abajo. Domestika creció a mi lado. Quiero creer que algo pude sembrar allá de mí. Y ahora, tras algunos meses de remanso necesario, he decidido volver a lanzar el órdago del empleado por cuenta propia y sudar sangre invertida en mí.

La opción más evidente, en la que llevo envuelto de una u otra forma desde su fundación (allá por el 1997), se me resistía inicialmente por motivos profesionales, y posteriormente por motivos familiares. Y resulta que todos esos motivos los veo ahora como oportunidades. Así que se acabaron las medias tintas. Desde septiembre, entro a formar parte de Territorio creativo, como socio de pleno empleo. Un proyecto que está creciendo día a día y consolidando su modelo de agencia de futuro.

Me incorporo con la ilusión de hacerlo crecer y multiplicarse, aportando algo de conocimiento, nociones de organización y gestión, y sobre todo, y lo más importante, horas de sentido común y responsabilidad, que es lo que debe aportar un socio de pleno empleo.

Y para colmar la suerte de poder participar en esa aventura compartida ahora ya con mis otros dos hermanos, Mari Cruz y Juan Luis, tengo la fortuna de incorporarme en el arranque de una nueva etapa en Territorio: la Cuarta Era.

Preparados, listos, ... Tc.

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Y el ganador es ...

La publicidad nos consigue nuevos clientes. El servicio que le proporcionamos al cliente hace que estos se queden. La publicidad parece ir de creatividad explosiva. Es arte y emoción. La atención al cliente va de procesos, organización, sistemas. De motivación de los equipos. Es ciencia y emoción.

Recuerdo que un gran publicista comentaba sobre Amena (pongan aquí música de Nino Bravo y gente de verde bailando): "Es como un gran tubo, la agencia les llena la tubería con los anuncios, y ellos dejan escaparse a los clientes por el otro lado".

Maniqueo debate en tiempos de recesión económica: ¿enfocados en captar nuevos clientes o en trabajar con los clientes existentes? ¿Publicidad o relación con el cliente?

¿Y si después de esta crisis, resulta que las cosas ya no volvieran a ser como antes? ¿Y si una conjura estelar estuviera alineando los astros para hacer que este debate no vuelva nunca a poder plantearse en los mismos términos?

El poder de las recomendaciones de compra, el coñazo y las interrupciones de la publicidad tradicional, Internet como herramienta de búsqueda de información, la fragmentación de los medios; la crisis de los medios. El viento sopla a favor del enfoque en las relaciones con el cliente y en contra del spot televisivo.

El enfoque "call-center aburrido vs. spot molón" es erróneo. El servicio al cilente puede ser un emocionante proceso de transformación empresarial. Puede convertirse en nuestro ADN, en nuestro factor diferencial. Y parece ser el caballo ganador. Un buen momento para volver a ponerlo por delante, en los presupuestos del 2010.

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