La perturbación en la fuerza. 8 claves de Tc.

La semana pasada, fui invitado por C4E, a hablar en el evento Agencias que Sobresalen. Dejo aquí la presentación, el texto con el que preparé la ponencia, y el vídeo que grabó Javier Piedrahita, de Marketing Directo.

8 claves de éxito de Territorio creativo from Fernando Polo

Dejadme que os presente a Carlos Jimeno. Carlos es creativo publicitario. Una mente inquieta que observa el mundo y mira a través de un visor muy especial. Capaz de unir conceptos e idear metáforas, que se desarrollan principalmente en esa parte derecha del cerebro que controla cosas como el sentimiento musical, reconoce caras, dibuja, o canta, ...
Ahora os presento a Alexandre Sonderer, ingeniero programador. Su músculo está en el hemisferio izquierdo del cerebro, el racional que maneja conceptos como las matemáticas y el lenguaje. Si Carlos y Alexandre se hubieran conocido en el año 1997, seguramente se hubieran hecho amigos, e incluso no les hubiera importado trabajar juntos. Pero si Alexandre hubiera llegado a una empresa con 100 Carlos, seguramente no habría aceptado la oferta. Y lo mismo si Carlos hubiera llegado a una con 100 Alexandre.
En el año 1997, eso pasaba cada dos por tres. Empresas tecnológicas, que intentaban contratar creativos y diseñadores, y agencias publicitarias que buscaban desesperadamente programadores, para hacer frente a una creciente demanda: las páginas web, y la incipiente publicidad en medios online.
No lo consiguieron, chocaron de frente contra un temible intangible empresarial: la cultura corporativa. En 1997, se produjo una gran perturbación en la fuerza (en el ámbito de la publicidad), la masificación del Internet comercial. Y para hacerle frente, ante la barrera de la cultura corporativa, los grandes grupos publicitarios y/o tecnológicos, crearon o invirtieron en agencias interactivas, creando culturas híbridas desde cero, donde los programadores o los creativos no llegaban a una cultura decana y antitética a la suya, sino que creaban conjuntamente una nueva cultura.

Año 2009, otra perturbación en la fuerza abre nuevas oportunidades, pero ante la falta de burbuja económica que respalde inversiones millonarias, los"incumbents" no mueven ficha, y dejan que nuevos jugadores se hagan dueños del espacio del Social Media. La web 2.0 es una perturbación progresiva, mucho mayor que la del 97. Pero es silenciosa.
Y qué es una agencia social media. La visión de Territorio creativo, es radical. La nueva agencia, NO es una agencia, es una agencia consultora.

Dejadme que os presente a Kevin Sigliano. Kevin ha trabajado años en consultoría estratégica de marketing. Master MBA de Esade en marketing, y varios años trabajando en PwC Consultoría. Es cartesiano y creativo. Es capaz de analizar un problema desde la visión del negocio, y plasmarlo en una solución compleja y abstracta que debe además vender desde fuera. Y os voy a presentar también a Alberto Ramos, periodista. Fue responsable de las secciones de deporte en Terra y en 20minutos.es Es inquieto, reflexivo, cada vez más geek y un magnífico supervisor editorial y responsable de contenidos.

Ni Alberto ni Kevin hubieran aguantado mucho en un dinosaurio publicitario. Pero Territorio creativo les mostró una visión y se convencieron. Esa visión se parece a un triángulo que une estrategia, Community management y creatividad.

En 2009, Territorio creativo contaba con 12 años de historia a sus espaldas, como la perfecta agencia interactiva tipo, es decir, no diferenciada. Pero tenía una vaca púrpura: un blog de marketing fundado en 2005, que era (y es) el blog de marketing más leído e influyente en español: no por casualidad, en eTc casi no se habla de Tc, sino de lo que interesa al lector, principalmente el nuevo marketing. Y desde hace unos años, además cuenta con brillantes contribuidores externos, que lo convierten en un gran blog grupal.

En 2009, yo me incorporé a Tc en el día a día, y convencí a mis hermanos (somos 3 Polo), de 2 cosas: teníamos que crecer mucho y dejar de ser vulnerables. Ampliar y diluirnos para dar entrada a nuevos socios. Y también les convencí de que para eso, había que enfocarse y abandonar el concepto de agencia interactiva para pasar a ser una agencia consultora de Social Media Marketing.

En 12 meses Tc pasó de tener 10 personas a tener 4, para recomenzar y a fecha de hoy, contar con aproximadamente 30 personas en el proyecto, entre empleados, colaboradores externos y grandes profesionales en ciernes (que no becarios). 2010 supondrá un récord de facturación con aproximadamente 1 M euros, casi triplicando la de 2009. Nuestra intención en 2011 es volver a duplicar facturación.

8 CLAVES PARA EL ÉXITO

#blog
En 2005, lanzar un blog era innovar. Hoy no. Existían 3 blogs de marketing en español, corporativos ni eso. El blog nos ha transformado como empresa, nos ha hecho aprender, nos ha enseñado a compartir, y a creado una gran marca, en un entorno muy concreto.

#fansdetusfans
En 2007, Forrester publica un informe en el que habla de la agencia conectada. La agencia del futuro, permite a sus clientes a conectar con sus fans, y con influentials.

#agencia-consultora
Posicionamiento y enfoque. Posicionarse como un híbrido perfecto entre agencia creativa y consultora de marketing. Porque en lo desconocido, no hay cómo, primero debe existir el qué. Y debemos ser creíbles. Tc ha firmado proyectos de estrategia para empresas del IBEX 35, que jamás habrían contratado una agencia para un proyecto similar.

#organización
Reestructurar, reinventarse, redefinir las áreas, los perfiles, contratar perfiles inverosímiles, para hacer frente a la perturbación en la fuerza.

#metodología
Posicionarse y enfocarse, de nuevo. Enfocarse permite desarrollar metodología, la metodología revierte lo aprendido en cada proyecto, en el proyecto siguiente, y nos posiciona como expertos indiscutibles.

#creatividad2.0
En el mundo del "earned media", no existe hueco para la publicidad aburrida, pues no hay espacios publicitarios que comprar. Hay que aplicar metodologías ágiles de desarrollo de acciones creativas, al estilo de la metodología scrum. Se debe dar más indepencia a los equipos creativos, y medir sus resultados con mediante métricas (KPIs). Deben desarrollarse planes de dinamización para agitar las comunidades, para acelerar la mejora progresiva de los indicadores que nos permite el Community Management de base. Acciones low cost. "Fail quick, fail soon, fail cheap". Los medios sociales son un laboratorio. Probemos, si no funciona, a la siguiente acción. Si funciona, potenciar.

#tcmetrics
Innovar es salir fuera de la caja, de nuestros modelos de negocio. Si vendemos talento y horas hombre, por qué no podemos vender también productos, que nos diferencien, que nos posicionen como innovadores, que marquen barreras de entrada. TcMetrics es un software de Social Media Analytics, del que se benefician todos los clientes de Tc.

#tecerianos
Como dice Pablo Melchor, hay 2 formas de conseguir el éxito empresarial, mediante la cultura o con metodología y un látigo. Un gran equipo, una cultura de excelencia, y hacer creer realmente al equipo que somos los mejores, mediante nuestro esfuerzo diario. Lo hicieron, porque no sabían que era imposible.

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De la intertextualidad al corta pega

Indudablemente, la documentación del proceso de creación se está viendo positivamente afectada por la cultura digital. Lo decía Stephan Zweig casi 70 años ha: una de las carencias en el estudio de la historia del arte, es la escasez documental sobre el proceso de creación de la obra maestra. Hasta ahora, teníamos la obra, quizá un diario del autor; seguro, el análisis posterior de los siglos. Pero siempre se quejaba el estudioso de la carencia de material sobre los momentos claves de la creación. Qué pensaba el artista, cómo construyó, sobre qué, qué le inspiraba...

Efectivamente, eso cambia con el proceso de creación en soporte digital, amplificado por entornos donde la información fluye y se comparte, como en Internet. Vamos, que ahora hay muchas más trazas del proceso acumulativo que todo creador sigue a la hora de trabajar. La cuestión es que además, este entorno diluye la diferencia entre el creador de nacimiento, el llamado a la inmortalidad, y el creador amateur, llamado a crear, como mínimo, su identidad online.

Lo que sigue pareciendo incomprensible es que en el proceso de esa creación de la persona online, que supondrá uno de los grandes cambios en las formas de relación social y cultural de los próximos años (y una de las inversiones de hoy, que tendrán más repercusión en nuestro mañana), haya gente que no sea consciente de la importancia de la honestidad. Todos escribimos, hablamos, componemos, construimos, pensamos, comentamos, ... todos somos creadores. A todos se nos perdonará una salida de tono, un error, una ida de olla, un fallo, incluso una ignorancia suprema. Pero no se nos perdonará tan fácilmente la falta de honestidad. Y está en juego, ni más ni menos, que nuestra nuestra "persona" online.

No me atreveré a ponerlo en forma de mandamiento (o código ético), pero no está de más recordar, a los cientos de personas que se van acercando al fenómeno de la Internet participativa, que el "corta pega" (la atribución de autoría sobre palabras, obras, creaciones que no son propias), termina siendo descubierto y por ende, descalificando nuestro perfil virtual público. Allá cada cual.

Lo que no creo es que haga falta recordar a nadie que citar las fuentes, es algo más que un acto de buenas maneras, en la comunicación y la difusión del conocimiento. Se trata de honestidad, un valor primigenio, no un código.

Como era de suponer, llego a esta reflexión, una vez más, de la mano de alguien que decide poner su foto en su blog, su nombre, su origen, sus declaraciones de principios y de humildad (¿honesta?), sus múltiples banners y afiliaciones a redes, causas, etc (¡incluso una que reza "eres lo que escribes"!), poner incluso en su lista de fuentes el blog al que después plagia cortando y pegando y atribuyéndose la autoría de lo escrito "palabra por palabra" (nada de intertextualidad). Eso sí, quitando concienzudamente los links que cree que le perjudicarían, como el vía a Microsiervos que había sido la fuente de inspiración de Liz (la autora del post original en eTc), y quitando también otro link a posts de la autora, lo cual habría delatado demasiado evidentemente el plagio. Aquí la caché de Google, por si el autor decidiese quitar o modificar el post.

No es el primer caso ni el último. No pretendo ser original ni único en mi reflexión. Sólo quería compartir con algunos lectores mi permanente pasmo ante la inocencia humana: ¿pero es que alguien en su sano juicio cree que plagiando uno de los blogs más leídos en español, no será presa de caza fácil?

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