Y el ganador es ...

La publicidad nos consigue nuevos clientes. El servicio que le proporcionamos al cliente hace que estos se queden. La publicidad parece ir de creatividad explosiva. Es arte y emoción. La atención al cliente va de procesos, organización, sistemas. De motivación de los equipos. Es ciencia y emoción.

Recuerdo que un gran publicista comentaba sobre Amena (pongan aquí música de Nino Bravo y gente de verde bailando): "Es como un gran tubo, la agencia les llena la tubería con los anuncios, y ellos dejan escaparse a los clientes por el otro lado".

Maniqueo debate en tiempos de recesión económica: ¿enfocados en captar nuevos clientes o en trabajar con los clientes existentes? ¿Publicidad o relación con el cliente?

¿Y si después de esta crisis, resulta que las cosas ya no volvieran a ser como antes? ¿Y si una conjura estelar estuviera alineando los astros para hacer que este debate no vuelva nunca a poder plantearse en los mismos términos?

El poder de las recomendaciones de compra, el coñazo y las interrupciones de la publicidad tradicional, Internet como herramienta de búsqueda de información, la fragmentación de los medios; la crisis de los medios. El viento sopla a favor del enfoque en las relaciones con el cliente y en contra del spot televisivo.

El enfoque "call-center aburrido vs. spot molón" es erróneo. El servicio al cilente puede ser un emocionante proceso de transformación empresarial. Puede convertirse en nuestro ADN, en nuestro factor diferencial. Y parece ser el caballo ganador. Un buen momento para volver a ponerlo por delante, en los presupuestos del 2010.

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¿Culo de pago o témporas gratuitas?

Un modelo de negocio es la forma que tiene una empresa de generar ingresos. Una industria o sector industrial, es un conjunto de organizaciones empresariales, dedicadas a satisfacer una demanda, agrupadas por algunos criterios comunes, en función de los cuales, se pueden definir sub-sectores.

Debatir sobre si la prensa (principalmente en papel, pero también sus versiones electrónicas transplantadas a Internet) debe ser gratis o de pago, es dar por supuesto que la demanda que satisface existe y que las fuentes no han cambiado. Y entonces, ponerse a elucubrar sobre el modelo de ingresos.

La prensa se enfrenta a una reconversión industrial, no a una redifinición del modelo de negocio; que por otra parte, llevan redefiniendo ya tiempo, con los rastrillos de fin de semana en formato DVD o vajilla de turno.

Como ocurre con la energía, la información es un bien de consumo permanente. Como ocurre con la energía, las fuentes pueden cambiar, generalmente debido a avances tecnológicos. Y entonces, toca cerrar minas de carbón.

Al contrario que la energía, la demanda de la información no tiene por qué tender a crecer siempre, y compite brutalmente con productos de entretenimiento, educativos y culturales.

La industria musical se enfrenta también a una reconversión. Pero no toda la cadena de suministro. Las fábricas se enfrentan a un rediseño de modelo de negocio. Les toca regalar música, y vender camisetas y entradas de conciertos.

Todo esto viene a colación, porque a Chris Anderson se le da de hongos convertir en libros, tendencias que son casi obvias. Y ahora habla de los nuevos modelos de negocio basados en lo gratuito. Resumiendo, dar sin cobrar lo que antes era de pago, y cobrar por los productos aledaños. Y llega Malcolm Gladwell (ese semidios), y arremete contra él, pero sólo por lo de la prensa. Godin dice que Gladwell se equivoca, y acierta, aunque el primero es menos dios que el segundo. Y acierta porque Gladwell no entra a debatir sobre el modelo obvio del freemium y los "give aways" de Anderson, y sólo se esfuerza por poner en cuestión que la prensa de pago tenga que ser gratuita (si yo fuera él, haría lo mismo).

La confusión viene de mezclar culos y témporas, debates sobre modelos de negocio y debates sobre reconversiones de sectores industriales.

Estoy seguro de que Gladwell no escribirá un libro sobre esto. Con lo que le gustan las evidencias científicas, tendría muy complicado edificar sus otras-veces-sólidos argumentos.

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Una hoja en blanco

He rellenado esta hoja en blanco sin idea previa del tema a desarrollar. Quería escribir algo ahora. Lo he hecho en parte para ensayar. El problema al que nos enfrentamos es la práctica, o más bien, la falta de práctica.

Cada día, deberíamos por lo menos rellenar una hoja en blanco. Sobre lo que sea, como sea: mapa mental, guión de transparencias, frases grandilocuentes de motivación, puntos a destacar en un post, ideas para nuestra próxima reunión con el cliente, lista de tareas.

Nos cuesta cada vez más hilar pensamientos con un ordenador delante, esa gran fuente de continuas interrupciones vía Internet. Paul Graham explicaba que tenía un ordenador conectado, y otro sin conexión, y para trabajar (es programador, además de un magnífico ensayista) usaba este último. Y sólo se cambiaba al primero, durante intervalos limitados de tiempo.

A estas alturas de la película, es más recomendable que nunca cambiar de ubicación, y pensar con lápiz y papel. Enfrentarnos a la hoja en blanco, con nuestra presión y su promesa.

La hoja en blanco está ahí, tentando con su vacío. La mejor herramienta a nuestro alcance para cambiar el mundo. Todo lo demás es decoración a posteriori.


Textura de Chrysti

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Un acto de fe en las personas

La gente confía menos que nunca en las marcas comerciales. Posiblemente, la agresividad publicitaria a la que se han visto forzadas ante la creciente saturación del mercado, es responsable de una parte de ese declive de credibilidad.

Pero la confianza es el aire que respiramos en cada transacción comercial. Tenemos un miedo irracional a sentirnos estafados. Incluso si se nos tuerce una compra nimia, se nos puede amargar el día.

¿Tiene cara nuestro equipo en la web? ¿Mostramos en ella los datos básicos para demostrar que existimos? ¿Cuidamos nuestra imagen corporativa? ¿Nos hemos adscrito a algún sello de confianza? ¿Ofrecemos una garantía de compra? Generar confianza debería ser una de las prioridades de nuestro marketing.

¿Cumplimos los plazos? ¿Enviamos el correo electrónico cuando dijimos que lo íbamos a enviar? ¿Nos anticipamos y llamamos antes de que nuestros clientes puedan siquiera comenzar a sentir inquietud por la marcha de su proyecto?

Como decía Samuel Johnson, la gente tiende a confiar en los desconocidos, porque todavía no les han traicionado. Volquémonos en la atención al cliente, trabajando cada día para no traicionarles. Es la mejor opción si no tenemos los ingentes presupuestos (o incluso teniéndolos) que las grandes marcas suelen quemar para atacar todos los atributos clásicos del branding.

¿Ligamos una parte de nuestros honorarios a los resultados obtenidos por el proyecto? ¿Ofrecemos una garantía de devolución del dinero por la compra de un producto? Concentrarnos en el éxito de la transacción o del proyecto genera confianza. Y mantener el compromiso con los resultados del cliente, es la mejor forma de mantener la confianza depositada.

La confianza es un acto de fe en las personas, generarla es complicado y perderla más fácil de lo que parece. Merece la pena luchar por ella día a día.

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El autobombo, más de moda que nunca

Aunque se haya insistido durante décadas en las bondades de las relaciones públicas, para que terceros de confianza hablen de ti, lo cierto es que lo que nosotros decimos de nosotros mismos, tiene cada vez más impacto.

Todas las encuestas de confianza en medios reflejen el auge de las recomendaciones de gente que conocemos, frente a medios tradicionales, y más aún, frente a webs o blogs corporativos. Pero la audiencia de los medios sociales y de los medios corporativos privados crece en términos absolutos, lo cual hace que su impacto también lo haga.

Aunque el porcentaje de confianza pueda sea menor en estos sitios, el número de personas que lo leen es cada vez mayor.

Pon en tu web-blog-bio-cv-facebook-twitter que eres escritor, y la gente que te visite pensará que eres escritor. Pon en tu perfil que eres emprendedor, y pensarán que eres emprendedor. Di que has estado recorriendo África en un land rover, y se imaginarán que así ha sido. Algunos lo pondrán en duda, pero muchos no tendrán razones para hacerlo.

La proliferación de medios hace cada vez más difícil el recuerdo de la fuente, primando el contenido sobre el medio (el fenómeno de la comoditización del contenido online). Leí hace años un truco para pequeñas empresas que no pueden fácilmente salir en periódicos y revistas: escribe una nota de prensa, imprímela y envíala por correo físico a 50 ó 100 clientes. Con el paso del tiempo, ya no recordarán si lo leyeron en una hoja de papel, o en un periódico/revista, y el efecto será similar. Este fenómeno, en nuestros días, y traído al medio online, se ha multiplicado por mil.

Sin necesidad de mentir ni exagerar, está en nuestras manos construir nuestro propio perfil, o el de nuestra empresa, siendo consistentes en los medios sobre los que tenemos control.

De hecho, si lo que hacemos es relevante, otros terminarán "naturalmente" hablando de nosotros. Lo que nadie puede hacer por nosotros, es hablar con nuestra propia voz.


Foto Nemigo.

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Si lo que quieres es cambiar el mundo

Deja de leer libros sobre cómo cambiarlo, y ponte a escribir uno sobre ello. O mejor aún, anota cuidadosamente la lista de tareas para cambiarlo, y empieza por el principio.

Cada mañana, antes de contectarte, repasa tu plan. Cada tarde, antes de desconectar, repasa tu plan.

No leas más periódicos, no oigas más la radio, no veas más la tele. Siéntate con lápiz y papel. Coge el teléfono y haz la llamada que llevas tiempo posponiendo.

Desconecta el móvil, Internet, el correo. Desconéctalo todo. Y analiza francamente si estás haciendo lo que quieres hacer, o estás haciendo lo que te hace olvidar aquello que deberías estar haciendo.

No montes una nueva reunión sin terminarla fijando tareas, fechas y responsables ni comenzarla revisando la lista de tareas fijada en la reunión anterior.

Deja de seguir la agenda de los otros. Diles que no a tus clientes, y que les llamarás más tarde. Y luego diles que sí, pero a su tiempo, para que vean que estás ocupado cambiando el mundo.

Deja de navegar por la Red, cierra el lector de RSSs, y ¡escribe ese maldito post!

¿No me has oído? Deja de leer esto ahora mismo, y ponte a lo tuyo.

No sigas leyendo libros cuando lo que tienes que hacer es escribir el tuyo propio. Leer libros es importante, pero no cuando el mundo requiere nuestra acción.

Incumple la regla anterior, y no dejes de leer los artículos de Berto Pena sobre productividad. Puedes empezar por éste.

Levántate pronto, y sigue una rutina. Pero acostúmbrate a cambiar cosas. Haz algo diferente hoy. Cambia la orientación de tu cama. Cambia el trayecto que sigues habitualmente para ir a trabajar. Empieza a perder los kilos que te sobran. Haz deporte. Sigue haciendo deporte (si lo normal era parar a las pocas semanas). Dona a la Cruz Roja.

No asistas a eventos sin ton ni son. Si en tu plan has decidido asistir a uno, cumple la tarea y el objetivo de la misma (¿un contacto, una charla concreta?). Pero no malgastes el tiempo escuchando a otros hablar de sus revoluciones, ni mareando la perdiz en discusiones inútiles sobre aquello que no te incumbe. Cállate y prepara tu propia revolución. Si hablas, hazlo únicamente para reclutar gente para tu causa.

Empieza a escribir un diario (privado), y escribe cada día una cosa que sucederá cuando el mundo haya cambiado.

No salgas de compras otra vez. Deja de invertir en los preparativos, y arranca ya. Tienes todo lo que te hace falta para empezar a cambiar HOY el mundo que te rodea.

No sigas fantaseando sobre lo que podrías hacer y no haces. Si realmente quieres hacerlo, ponte en camino. Cada día que pasa sin tomar una decisión, gastas la energía que deberías estar invirtiendo en cambiar el mundo.

Y no digas nunca "eso ya se me había ocurrido a mí". Tu energía debe estar encaminada a cambiar el mundo, no a reprocharte que tú no lo cambias. ¿O es que además de no cambiar el mundo, quieres también evitar que otros lo hagan?

Y si por ahora, decides no hacer nada, descansa y recupera fuerzas para cuando estés dispuesto a empezar.

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El mito de la conversación

Sí, nos hemos leído el jodido cluetrain manifiesto. Hasta la saciedad.

Y como en la nueva religión no puede haber un Sumo Pontífice, único intérprete de las sagradas escrituras, cada predicador ha tergiversado lo que le ha venido en gana. Y ahora todos somos curas.

Hemos creído que un gallinero es una conversación, o mejor dicho, adoramos por igual la conversación y el gallinero. El debate asíncrono, los 140 caracteres, la lírica y la épica, la reflexión y los 59 segundos. Totum revolutum.

Elevamos la conversación (o el gallinero) a dogma de fe. Y no basta escuchar, hay que "piar". A los que sólo escuchan, les miramos como a ladrones de almas (los que no escuchan son bárbaros).

Los adoradores del dios Google nos han convencido de que tenemos que vomitar contenido continuamente si queremos alcanzar la gloria. Es la Nación Google. Nadie se acordará de nosotros si permanecemos callados.

En este nuevo orden, no se nos niega la entrada ni se nos sugiere el retiro. La democracia (dictadura) del contenido nos hace a todos pontífices, estemos o no ungidos con la gracia de la palabra y la reflexión.

Hay que ser muy fuerte hoy día, para erigirse en censores de nosotros mismos y aprender a callar cuando no hay nada que decir. Alcanzaríamos la sabiduría y el respeto social hablando sólo cuando es necesario. Replanteándonos la necesidad de hacer continuos "pings" a la red. La urgencia de volver a apreciar la belleza del silencio.

Foto Martin Ujlaki

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Ni antes ni después

Según se forma una tendencia, asistimos a una suave transición de los discursos errantes y los signos reconocibles pero aún dispersos a los términos consolidados y los lugares comunes acuñados generalmente por líderes de opinión reconocidos en un sector o industria.

Cuando comienza a tomar cuerpo la ola, los madrugadores e inquietos "early adopters" han tomado posiciones. Tenemos la capacidad de decidir si subir a la cresta y aprovechar la fuerza motriz o dejarla pasar buscando la siguiente.

En ese momento, nos jugamos nuestra marca. Cuando casi nadie presta atención todavía y es fácil convertirse en nodo principal de un discurso sutil. Los que inevitablemente llegarán, se encontrarán con los que se incorporaron apenas unas semanas antes, y ya se han ganado una atención selecta.

Como personas o pequeñas empresas, nos posicionamos y movemos rápidamente. En las empresas medianas y grandes, se forman grupúsculos movidos por líderes naturales que obtienen el beneplácito de invertir y arriesgar, aunando a su alrededor almas y mentes.

Es evidente que el momento de adoptar un discurso o una tendencia es en sus inicios: ni antes ni después. No tan pronto como para querer crearla de la nada (y quedarnos compuestos y sin ola) ni tan pasada, como para luchar por sacar la cabeza, y terminar irremediablemente dando vueltas por el fondo arenoso.

Y una vez arriba, sentir el momento en que la ola comienza a perder fuerza, para encargar el último tramo a otros, y tener así tiempo de otear el horizonte en busca del próximo tren.


Foto: Clark Little.

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