Publicidad, nuevos y viejos formatos, en EBE'08

Por tercer año consecutivo, el tercer fin de semana de noviembre lo paso en Sevilla, en el Evento Blog España, saludando gente conocida, atendiendo a charlas bien planificadas, conociendo a gente interesante, sintiendo en general.

Retransmito en directo la mesa redonda sobre publicidad, en la que participan Olga Palombi de Social Media y Javier Tallada, de Tapsa. Modera Juan Luis Polo, de Territorio creativo.

A por la charla (tomando notas a vuela pluma):


Diferencias entre Tapsa y Social Media a la hora de plantear una campaña de publicidad para un anunciante.
- Olga: los anunciantes buscan en los blogs una segmentación de la audiencia. A qué audiencia llegar, y en qué momento, porque la audiencia de los blogs está en un momento de "modo de compra", pensando en qué producto comprar. La probabilidad del retorno de la inversión es mayor.
- Javier: mucha de la publicidad está orientada a la gente que no está pensando en comprar tu producto. En televisión, llega a público objetivo, pero también llega a un público no objetivo, que puede convertirse en comprador a posteriori. Lo normal es que los anunciantes vean en el medio online un medio complementario al "tradicional". Cuando se hace al revés (se piensa primero en el medio online), puede suponer un gran fracaso. Un ejemplo, Freixenet. La audiencia esperaba cada año la llegada del anuncio de Freixenet en Navidades. El año pasado, se hizo con Martin Scorsese. Una pieza magnífica que se podía ver online (en la televisión sólo había un trailer). El resultado, un gran fracaso, porque la campaña pasó casi desapercibida.

Sí, pero ... ¿cómo se rentabiliza la inversión cuando eres una nueva empresa? ¿Cómo hace un pequeño medio para captar anunciantes?
- Olga: desde Social Media queremos extender nuestra red a temáticas que no estén contempladas ya en la red que actualmente representa. Olga contraataca el caso de Freixenet: la audiencia no está sólo atendiendo a una pantalla, sino a muchas. Con la audiencia fragmentada, el caso Freixenet empieza a ser obsoleto.
- Javier: publicidad no convencional (online) para llegar a targets muy concretos. Aparte de los medios, también marketing directo (sms, e-mailing, etc). El peso del online debe estar rondando el 10 ó 15 % del presupuesto.

Volvemos al debate "offline vs. online"
- Olga: el peso del online está creciendo!
- Javier: hay un desconocimiento por parte del anunciante sobre quién es mi cliente. De forma que el medio online se excede en segmentación. Es decir, que la segmentación del medio online es exagerado respecto a la segmentación que quiere el anunciante ("yo quiero llegar a todo el mundo").
- Olga: estoy sorprendida, porque nosotros tenemos mucha información.
- Javier: vosotros sí, pero el anunciante no sabe cuál es su audiencia.

Entonces, al anunciante le puede interesar la creatividad y no los medios. Hazme pubicidad y que funcione, punto.
- Javier: el anunciante se siente más seguro en una campaña tradicional, porque piensa que llega a más gente.
- Olga: es más fácil, sí. Llego y compro al peso. Existe miedo (por desconocimiento) al medio y formato nuevo (especialmente al blog).

¿Y la honestidad del soporte online? ¿Estadísticas?
- Olga: la herramienta está ahí, no hay posibilidad de "mentira". Pero no todo son clicks, también hay objetivos de branding.
- Juan Luis: ehh! pero ese es el típico argumento de branding de los medios convencionales.
- Javier: efectivamente, haces un anuncio y el recuerdo de la marca está ahí.

Cambia el rumbo, ¿y por qué los blogs quieren tener publicidad?
- Javier: los blogs están entrando en el terreno de los medios profesionales. Se está en cierto sentido "prostituyendo" la blogosfera. Es como cuando la gente montó las casas rurales para cambiar de trabajo.
- Olga: que alguien quiera dejar su trabajo (si lo odia), y ganar dinero haciendo algo que le gusta es loable.

Momento para hablar de crisis.
- Javier: coyuntura de incertidumbre.
- Olga: sí, pero ... Soy anunciante y voy a buscar un mayor retorno en la inversión publicitaria.

¿Qué pasará cuando los anunciantes empiezan a "influir" en el contenido de los blogs? ¿Pasará con los blogs lo mismo que ha pasado con los medios tradicionales?
- Javier: si tengo un negocio, y de esos ingresos vivo, ocurrirá lo mismo. Si a una marca, le tratas mal y te quita los ingresos, al año siguiente te sentarás con la marca y negociarás.
- Olga: las reglas han cambiado. "Las marcas ya no pertenecen a sus empresas". Una buena crítica y una mala crítica puede tener un valor diferente, pero similar.

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