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  • Hola, soy Fernando Polo, y este es mi blog (?), que actualizo periódicamente. Si has llegado hasta aquí siguiendo un link y te interesa lo que lees, quizá te apetezca suscribirte a mi RSS (?). O seguirme en Twittter (?).

    marzo 03, 2006

    El mundo del marketing es miedoso en "este país"

    Lo han dicho unos cuantos señores, en la ponencia sobre publicidad e Internet del Congreso Nacional de Periodismo de Huesca. "En Internet hay cada vez más inversión en publicidad, pero faltan ideas".

    Es cierto, el mundo del marketing es miedoso y poco arriesgado en España, y en otros países pues también. Aunque no creo que lo sea mucho más el marketing, que otras disciplinas. Y si fuese así, tendría sentido, por la presión de los últimos diez años, que ha puesto a los directores de marketing en la picota: un sumidero de capital derrochado, que si el producto es lo que importa, que si el consumidor se protege. El marketing es cosa del pasado, de los años setenta y ochenta, los años dorados del marketing. De los 50, los años dorados de la publicidad. Pero la burbuja tecnológica puso la mirada en el producto, en la técnica, en el gadget, en las TIC, tic, tac. Los grandes triunfos a lo Zara y a lo Google tuvieron su parte de culpan: olvídate de la publicidad, olvídate de la comunicación, lo mejor es el boca a boca, lo que cuenta es ser mejores que los otros, no parecerlo.

    Y así las cosas, ¿qué director de marketing tiene las agallas para arriesgar, y derrochar aún más dinero? Dice Gumersindo Lafuente, que en Internet se han importado formatos de los medios convencionales, como el fastidioso banner. Claro. ¿Qué se podía esperar? Es lo que todo el mundo entiende, los consejos de administración, los accionistas. Arriésgate a montar un blog corporativo, una comunidad online y que te pongan a caldo allí mismo, en tu casa. ¿Y quién explica lo de la conversación y lo de tener voz propia en la blogocosa? ¿Quien les cuenta a los tecnócratas que la competencia campa a sus anchas por nuestros territorios?

    Y lo cierto, es que muchos de los creativos que participaban ayer en la mesa, estaban pensando más en el Flash o en los formatos Rich Media, que en la innovación absoluta que permite el medio. El problema -la ventaja- de Internet es que su esencia es la innovación. En la Red se puede experimentar con casi todo sin prácticamente barreras económicas ni físicas. Es comunicación "pura". Pero el "management" no está verdaderamente dispuesto a arriesgar. Es lógico, no les pagan para eso, les pagan para obtener resultados cuatrimestrales. Y si lo que hay funciona, aunque sea un poco menos cada vez, por qué cambiar, si a medio plazo no hay recompensa. No digamos ya a largo.

    Todo el mundo habla -se le llena la boca- de la revolución de los anuncios textuales (y contextuales) y siempre pienso, pero ¿a quién le gustan esos anuncios? Sólo a Google (and the like) y al anunciante, pero no a la marabunta que hay por medio. A estos les horroriza. No hace falta creatividad, más allá del diseño de un copy de 5 ó 10 palabras. No hay agencias (y aunque las haiga, no son las mismas de antes). Los medios se llevan muy, muy poco trozo de tarta. No hay flash, no hay colores, ... pero funciona. Al menos por ahora, aunque en algunos casos (con palabras muy caras) deje de funcionar, momento en el que toda la industria para-publicitaria se pondrá a rajar de la ineficacia de los anuncios en buscadores.

    El resto no sé, pero yo tengo claro que yo sí tengo miedo. Mi marketing es miedoso. Por eso me gusta Internet (aunque no dejaré de usar los medios convencionales, faltaría más). Por eso pondré cada euro de mi presupuesto allí donde confío me reportará el mayor beneficio. Y sé que tengo un servicio entre manos, más eficaz que cien mil banners. ¿Alguien da más?

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    13 Comentarios:

    Blogger Benito Castro dijo ...

    Admirado Polo, Fernando:

    Tu post es burbujeante, punzante, pelín amenazante y, desde luego, interesante. Rescato varias ideas:

    -Internet igual a 'comunicación pura'.

    -El mundo del marketing tiene miedo

    -Lo mejor es el boca a boca

    -Se piensa más en los formatos que en la innovación del medio en sí(la red).

    ¿Y que hacemos ahora cuando lo construido se derrumba a la vista del observador entusiasmado? ¿Será que le han emborrachado las imágenes de futuro que le pasan por la mente a cada click de su navegación?

    Señores hacen falta hechos. Valor y al toro. Hay ya suficiente caldo de cultivo para tirar p´alante. Quien lo haga tendrá la ventaja competitiva de ser el primero. Este mundo necesita diálogo. Démonoslo.

    marzo 03, 2006 4:55 p. m.  
    Anonymous Anónimo dijo ...

    ¿miedo en la RED? eso es para los aficionados, ¿Me podría decir alguien quienes son los mejores Directores de Marketing On-Line en España? Desde aquí abro el concurso, se admiten participaciones.. onerosas.

    marzo 04, 2006 6:44 a. m.  
    Blogger Luis Rull Muñoz dijo ...

    Fantástico, fernando, un post con todo lo que tiene que tener un post...

    Dos preguntas de un ignorante: ¿está bien resuelto el problema de la medición de impactos, de retorno de la inversión prublicitaria?

    ¿No crees que se prometió mucho en la segmentación de audiencias, en la publicidad personalizada?

    marzo 05, 2006 12:39 p. m.  
    Anonymous Ismael dijo ...

    No soy un experto en marketing pero en mi opinión, el marketing en internet es un mundo por explorar, pero el perfil del público es bastante reducido, porque aun internet no es, en España, un medio tan generalizado. Además, con todos los nuevos medios (internet, móviles y blogs) la gente empieza a estar saturada de información y creo que cuesta cada vez más meter mensajes que calen... Animo en cualquier caso

    marzo 05, 2006 3:41 p. m.  
    Anonymous fernand0 dijo ...

    Bueno. A Gumersindo y a los de la mesa lo de google tampoco parece que les hiciera muy felices y pronosticaban su próximo decaimiento. No sé.

    marzo 05, 2006 11:19 p. m.  
    Anonymous Anónimo dijo ...

    Hola,
    completamente de acuerdo con lo que has dicho. 100%
    lo que comentas es lo que hoy en dia es la comidilla del mundillo del marketing online, algo más he leido por ahío acerca de lo mismo que dices:

    http://www.desmarkt.com/marketing-on-line/falta-imaginacion-en-el-marketing-actual/

    marzo 06, 2006 1:58 p. m.  
    Anonymous Anónimo dijo ...

    ALOMEJOR NO TODO EL MUNDO ESTÁ DE ACUERDO, Pero a mi me funciona. Si quieres una idea original, distinta, si quieres tirar para el toro lo mejor es primero pensar en lo que le podría gustar a tu publico, lo que más ilusión podría hacerles, olvidandote del medio y después encajar esa idea en el medio.
    El problema no es ni el cliente, ni el medio; el problema es que aveces cortamos la imaginación con teóricas dificultades antes de arriesgarnos a caernos. Pero el que no se cae no puede aprender.

    Marta

    marzo 06, 2006 3:10 p. m.  
    Blogger fresqui dijo ...

    si les ha interesado este post y no lo han echo antes echen un vistazo a este pdf "publicidad 2.0" http://paulbeelen.typepad.com/whitepaper/Publicidad20.pdf

    marzo 08, 2006 6:19 p. m.  
    Anonymous Anónimo dijo ...

    Bueno, yo no estoy del todo de acuerdo con lo que dices Fer. Hay nuemerosos ejemplos de la efectividad del márketing online. Yo que me siento ahora cada día con responsables de márketing online, veo que hay gente que sabe lo que hace y quiere y otra que no. Veo gente que se arriesga y otra que no. De eso a decir que el márketing online es poco más que el banner... me consta que hay muchas empresas ya usando el blog de forma oficial o anónima, y muchos formatos virales..., gente usando youtube y foros, en fin, que no todo son los formatos que suele ofrecer media planning o media contacts.
    daMax

    marzo 10, 2006 3:04 p. m.  
    Blogger F Polo dijo ...

    daMax,

    Estoy de acuerdo en que mi tono es exagerado, porque sí existe innovación en el marketing online, pero no mucha. De hecho, el marketing online en sí, es considerado ya innovador para muchos de los planificadores de marketing.
    De cualquier forma, también digo que no sólo afecta a la disciplina del marketing. En general, a un empleado no se le paga por ser arriesgado, sino por conseguir resultados. Y muchas veces, sin arriesgar, se pueden obtener resultados suficientes para salvar el próximo trimestre. Suficiente.

    marzo 13, 2006 9:50 a. m.  
    Blogger F Polo dijo ...

    Luis,

    Aunque tarde, llego a tu pregunta. Creo que la medición de impactos, y de click-thru-rates está bien lograda. Otra cosa es cómo tu empresa es capaz de medir el nivel de rentabilidad de un nuevo cliente.

    En Google, por ejemplo, hay gente que sabe exactamente, cuál es el máximo que debe pagar por un click.

    Si hablamos de campañas de banners, al menos, tienes claro cuántas veces alguien ha reaccionado ante tu banner, aunque quede para la especulación, las veces que nadie ha hecho click, pero se ha quedado con el mensaje.

    En cualquier caso, tecnologías como el behavioral targeting, están empezando a cumplir con los mitos de la segmentación, aunque poco a poco. Pero nadie da más a día de hoy.

    marzo 13, 2006 9:56 a. m.  
    Anonymous Anónimo dijo ...

    Tienes razón en que la innovación es LA asignatura pendiente. Aquí hemos patentado cuatro cosas y hemos tenido cuatro innovadores y les hacemos fundaciones y homenajes, pero no invertimos en nueva innovación. La innovación en cualquier caso debe inculcarse como valor de los centros de investigación, ya sean escuelas de negocios o laboratorios científicos. El problema también es que no se asignan recursos a la innovación y, ya puedes tener la idea más brillante antes que nadie, que sin ciertos recursos no verá la luz jamás o para cuando lo haga, otros con más recursos se te habrán adelantado.

    Lo que está claro es que liderar cualquier mercado sin innovar es imposible. Por eso aquí también nuestra balanza comercial es tan deficitaria. No construimos innovación ni para nosotros ni para exportar, y sólo compramos la de fuera. Como en los tiempos de las Américas, nos pulimos el capital en traerlo todo hecho en vez de crear lo nuestro y cuando la economía no vaya tan bien, pues jodidos otra vez. Y mientras tanto el que quiera innovar, que se vaya a EEUU o a Japón...
    daMax

    marzo 14, 2006 9:03 a. m.  
    Blogger JavierArzuaga dijo ...

    Hola , Lo primero felicitarte se ve que estas haciendo un gran trabajo con tu Blog , Me llamo javier Arzuaga , recientemente he creado un Blog sobre Articulos de Marketing en Internet , Negocios Online ,,,
    Me gustaria invitarte a que escribieras un Articulo en mi Blog ,
    http://www.CBC21.es
    info@cbc21.es

    agosto 17, 2007 7:50 p. m.  

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