El director de marketing del futuro

Foxize school doc colaborativo from Foxize School

Mañana 12 de diciembre en Barcelona y el jueves 13 en Madrid, se celebran unas jornadas de puertas abiertas organizadas por Foxize School. A propósito de este tema, se ha realizado un documento colaborativo que dejo compartido aquí. Mi participación en el mismo, es el motivo de este post.

Si quieres saber cómo será el director de marketing del futuro, presta atención a cómo las grandes empresas de Internet (Google, Amazon, Apple, Facebook) piensan en sus clientes o usuarios. Nos enfrentamos a un siglo XXI muy diferente al XX. El acceso a la información, la transparencia y la tecnología digital le están dando la vuelta a todo lo conocido. En el ámbito empresarial, se acortan los ciclos de vida de productos y servicios. Empresas que ayer eran líderes en su categoría, hoy no encuentran su sitio. Será la época de la humanidad más exigente en términos de innovación empresarial. Para la que se requerirá gente que quiera tomarse la molestia de innovar. Y esto también le incumbe al director de marketing del futuro.

Los orígenes del marketing
A principios de los 60 confluyeron una serie de eventos que cambiaron para siempre el modo en que las empresas se relacionaban con sus clientes. Por un lado, las economías occidentales asistían a la salida de la Era de la producción, en la que la oferta era menor que la demanda y prácticamente todo lo que se producía se vendía, “mientras fuera negro”. En la nueva Era de la demanda, el marketing empezaba a calar en el lenguaje empresarial como herramienta para entender las preferencias de las personas y desarrollar los productos adecuados a sus gustos. E. Jerome McCarthy proponía el modelo de las 4 Ps dando forma al archiconocido Marketing Mix. En 1964, David Ogilvy escribía su libro “Confessions of an advertising man” en el que reconocía que era demasiado pronto para dar recomendaciones sobre publicidad en televisión, pero advertía ya cómo ese canal publicitario crecía de forma imparable. Cumpliendo su profecía, la TV llegó y se lo comió todo. No hubo tiempo para llegar a aplicar la profunda y compleja disciplina del Marketing. La P de Promotion tenía debajo cuatro subáreas: publicidad, relaciones públicas, venta personal y promociones de venta. La publicidad se lo comió todo.

La P de personas
La P más importante, la P de Personas, se quedó fuera. Hasta hoy. Con la fragmentación de los medios de comunicación y el auge de Internet y la web 2.0, la publicidad ha perdido eficacia y es difícil seguir considerándola la poción mágica que todo lo vende. Y por el camino, la publicidad le ha hecho mucho daño al Marketing (con mayúscula), llegándole a robar el nombre. Le secuestró al cliente, para convertirlo en “target”. Sin embargo, el consumidor del siglo XXI ha tomado el control. Pero esta vez de verdad. Las organizaciones no podrán seguir poniendo a las personas en el centro sólo en las trasparencias de Power Point.

El marketing del siglo XXI
Internet nos obliga a trabajar con nuevas reglas, como la de la transparencia. Tener un buen producto será condición sinequanon, porque se pilla antes al mentiroso que al cojo. Pero no será suficiente. El Marketing seguirá incluyendo la comunicación, la vinculación, el desarrollo de producto y por todo ello, asistiremos (ya se esta produciendo) a un trasvase presupuestario desde la publicidad hacia el "engagement". La vinculación es la nueva publicidad. Y la relación con un cliente cuyos hábitos tecnológicos lo han transformado en un animal “supersocial” e “hiperconectado” se producirá de forma natural en Internet.

Poner a las personas en el centro
El futuro director de marketing está llamado a liderar el trasvase de esfuerzos desde la publicidad hacia la relación con el cliente. Está llamado a poner la P de personas en primer lugar del marketing mix. A poner a las personas en el centro de la estrategia corporativa. De lo contrario, se limitará a ser el chico de los folletos (llámale Twitter). Una persona sin relevancia dentro de la organización que no para de quejarse por no estar en el comité de dirección. ¿Os suena?

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