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    abril 17, 2006

    Corporate blogging: mucho ruido y pocos blogs

    La expectación alrededor del corporate blogging se parece a la que rodea a la burbuja inmobiliaria. Tiene que producirse una eclosión, pero esta no llega. A fecha de hoy, sólo 27 de las empresas Fortune 500 tiene un blog público. Como no tengo casa en propiedad, voy a intentar imaginarme el porqué de la primera cuestión.

    Los blogs corporativos no se cuentan a millares porque las empresas no van a perder sus clientes de un día para otro si no se inician en el complicado mundo de los weblogs corporativos. Incluso muchas de ellas seguirán ganando clientes, sin necesidad de abrir un blog. Y lo que es más, estoy convencido -vaya, vaya- de que no es necesario que las empresas tengan un blog para triunfar y crecer. ¿Herejía, profecía? No, no. Una simple constatación racional: los blogs no tienen el monopolio de la conversación. Cuando se escribió The Cluetrain Manifesto (1999), no existían prácticamente los blogs. En ese libro se ponían en lenguaje meridiano muchas verdades dirigidas a los departamentos de marketing y comunicación de las grandes corporaciones, pero ninguna de ellas decía que hiciese falta que las empresas publicasen su propio blog. De hecho, la conversación a la que los autores se refieren estaba (y seguirá estando) en muchos sitios, no sólo en los blogs. Hablar con los clientes no se limita a una sola infraestructura. La gestión de los contactos con los clientes es una disciplina que contempla varios canales de relación con los mismos, y que igual que podría obviarse una de ellas, también podría obviarse otra (por ejemplo, el blog).

    El pasado 30 de marzo, Werner Vogels, CTO de Amazon, escribió un artículo en su blog muy crítico con la evangelización ingenua que puede desprenderse de algunas posturas irracionales, o de algunos bloggers subidos al carro de lo-nuevo-porque-sí. En este caso, la queja se dirigía a Robert Scoble (su respuesta) y Shed Israel (la suya), por la presentación que de su libro llevaron a cabo en Amazon. La frase que mejor resume su postura es: "Just because blogs are cool and everybody is doing them does not automatically mean that we should institutionalize them at Amazon". Y explica que en lugar de proporcionarle argumentos de peso contra su postura escéptica (un poco impuesta por otro lado, ya que Vogels es un convencido blogger), se sintieron anodadados de encontrarse con alguien que tenía las narices de no someterse inmediatamente a la religión propuesta por estos chicos de oro del blogging. Como reconoce Vogels, algunas de las respuestas a sus dudas las conocía de antemano él, pero no supieron dárselas. Amazon lleva mucho tiempo hablando con sus clientes (foros, sistemas de reviews, etc), y no tendría por qué necesitar blogs para sostener "La Conversación". Shed Israel le ha dado la respuesta a posteriori, y aunque atractiva, creo que sigue pecando de lo mismo que le acusa Vogels. Como dice al final, Amazon no usará blogs porque otros lo están haciendo, sino porque sus clientes le piden que use blogs.

    Pero vengámonos a España. No veo a muchos clientes pidiéndoles a las empresas (no a los Amazons de turno, sino a empresas de carne y hueso, ¡que estamos en España!) que usen blogs. Imagino a clientes pidiendo que les hagan caso, que les traten bien, que les cobren lo justo, ni más ni menos. No creo que sea necesario tener un blog para salir adelante y convertirse en un caso de éxito. Y sin embargo, estamos en un momento de oro, para empezar a construir el terreno de juego al que traer la conversación. Invertir hoy un euro, nos reportará miles dentro de unos años. Y no me refiero a empresas grandes, si no a las miles de pequeñas y medianas empresas que no saben ni por dónde empezar. Ahora bien, evitaría planteamientos del tipo "es lo nuevo y tenemos que lanzarnos de cabeza". Como en casi todo, sin el convencimiento real de la organización, poco se podrá sacar de bueno.
    Por otro lado, la cultura juega un papel indiscutible, y así como en USA, el ritmo de adopción de blogs corporativos es notable (un 50 % de crecimiento en los últimos meses según el índice de blogs de empresas Fortune 500 que antes he reseñado), en España, la sequía es igualmente destacable. Por un lado, el retraso tecnológico implícito en nuestro tejido empresarial. Por otro lado, el temor innato a la pérdida de control en la comunicación, más acuciante en España que en otros mercados. La raíz de esto pudiera ser la misma que la floja implantación del teletrabajo y la gestión por objetivos, esto es, la falta de confianza en el individuo.
    No es sólo que el desconocimiento del medio (en este caso Internet, un medio con reglas muy particulares) eche para atrás a las empresas, es que cuando se dan cuenta de lo que significa la Red, lo que desearían la mayoría de los ejecutivos españoles, sería desconectarla.
    Como eso es imposible y la lógica termina imponiéndose, y hay además mucha gente trabajando para explicar cómo las amenazas pueden convertirse en oportunidades, vaticino un futuro notable al blog como medio de comunicación corporativa. Ahora bien, en su justa medida. Olvidémonos un poco del formato (si es que podemos), y hagamos más hincapié en la esencia: un consumidor más exigente, mejor formado e informado, y una red de fuerte componente de interacción social que disipa las barreras y debilita las férreas políticas de comunicación corporativa.

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    9 Comentarios:

    Blogger Octavio Rojas dijo ...

    El problema es que, como todo en la vida, hay que ser consistente y mantener los postulados.

    Se trata de ser verdaderos "evangelistas" desde nuestros pequeños púlpitos de bits.

    Si la misma gente que utilizamos los blogs no nos creemos su importancia, a otra cosa.

    abril 17, 2006 3:56 p. m.  
    Blogger F Polo dijo ...

    "hay que ser consistente y mantener los postulados."

    Así enunciado pareciese que es bueno insistir en los errores y que rectificar no es de sabios.

    Bueno, imagino que de mi lectura no has sacado que haya cambiado mi parecer. Si no que te estás refiriendo "en general". De hecho, yo más bien estoy apostando por un ensalzamiento racional, que no irracional del "corporate blogging". Al final se trata de que ir de "evangelistas" puede despertar la suspicacia que se convierta en una barrera infranqueable.

    En cualquier venta, la sobreactuación despierta recelos. La moderación en el discurso y el enfoque centrado en pros y contras es más creíble y eficaz que la sobre-venta.

    Si te refieres a la polémica entorno al CTO de Amazon, quizá tenga que ver con la lucha de egos, y el típico, estos niñatos-bloggers no me van a venir a mí, que soy Amazon, a recordar lo que es tratar y hablar con mis clientes. Y es posible que tenga más razón de la que parece a primera vista.

    abril 17, 2006 4:10 p. m.  
    Anonymous Anónimo dijo ...

    Una cosa he sacado en claro de tu artículo. La "conversación blogueril" no está vedada a los no tecnófilos...pero sí a los no anglo-parlantes...cada vez me cuestiono más mi presencia en la red (otros mejores que yo ya se han ido ;) )

    M@x

    abril 17, 2006 5:31 p. m.  
    Blogger claudio dijo ...

    Hola Fernando...en tu post hablas de blogs y comunicación corporativa pero jamás haces referencia a blogs como instrumento de diálogo al interior de las empresas. Lo he podido comprobar en mi trabajo y los blogs permiten, entre muchas otras cosas, hacer explícito todo ese conocimiento que antes estaba sumergido en la compañía.

    Cuando hablamos de corporate blogging no sólo nos referimos a una empresa publicando blogs corporativos. Nokia, por ejemplo, ha generado buzz haciendo hablar de sus productos y no ha publicado blogs de producto. Sólo su CEO tiene un blog.

    Por otra parte, tienes razón...lo importante es la ACTITUD de las empresas hacia sus clientes. Escucharlos, dialogar. Da igual si eso se hace a través de blogs o de otra forma.

    Por último, sobre la polémica de Amazon. Creo que esta empresa no necesita los blogs porque en su escencia está el escuchar a los clientes y generar diálogo. Cada vez que compro un libro tengo la posibilidad de ver los comentarios de otros que ya se lo han leído y de comentar también mi parecer de la obra después de haberlo leído. En Amazon el feed back sobre los productos que ofrecen ya lo tienes...los blogs aquí no tienen mucho sentido.
    Por último, me uno a Octavio con lo de ser cosistente y mantener los postulados.
    Un saludo y buen post...aunque no comparta lo que escribes nos ha hecho discutir y eso siempre es bueno.

    abril 18, 2006 12:15 a. m.  
    Anonymous f polo dijo ...

    Tienes razón, Claudio, de que siempre que hablo de corporate blogging, pongo hincapié en los blogs públicos de las empresas. Generalmente, dejo de lado un poco los blogs internos, porque me pillan más lejos, y la comunicación interna me interesa menos que la externa. Pero te doy la razón, "corporate blogging" es más que tener un blog público (también es hacer uso de la blogosfera como marketing viral, efectivamente).

    En cuanto a los blogs internos, seguro que te interesará (si recibo el DVD lo colgaré en YouTube) la charla que dió Antonio García Maeso en la ETS de Telecomunicaciones, sobre su experiencia con blogs internos en BBVA.

    De cualquier forma, sigo defendiendo la mesura en la venta del corporate blogging. Es la única forma de implantarlo progresivamente en las organizaciones. En caso contrario, se producirá un rechazo, lógico por otra parte.

    abril 18, 2006 9:48 a. m.  
    Blogger Luis Rull Muñoz dijo ...

    Está funcionando, aunque lentamente, las empresas quieren estar ahí, pero no quieren armar muchi ruido para que sus errrores no entren en "los analales".

    De acuerdo con lo del miedo patológico de la empresas españolas, pero esto va lento, y lo irá aún más si no pensamos en la formación correcta de los clientes, en sus carencias en lectura en internet, sindicación, creación y difusión de ideas. Esto funcionará si convencemos a los clientes de que debe preocuparse únicamente de trabajar y de comunicar lo que tienen en el tarro...

    abril 18, 2006 11:43 a. m.  
    Blogger Consultor Anónimo dijo ...

    Me ha parecido un post estupendo. Quizás añadiría otro matiz: y es que no creo que exista el "blog corporativo". Creo que los blogs son de personas (físicas, no jurídicas). Tratar de desligar esa característica creo que deja el "corporate blogging" sin sentido. No bloguea Microsoft, bloguea Scoble. Microsoft puede respaldarle y alentarle, pero al final el que se pone manos al teclado es un individuo.

    Si despersonalizamos los blogs, los convertimos en notas de prensa (mejor o peor escritas) pero sin la esencia del blog: la persona que está detrás.

    abril 19, 2006 12:57 a. m.  
    Blogger claudio dijo ...

    Has dado en el clavo de todo esto Consultor anónimo...y es que los blogs permiten lograr algo que todos los que llevamos repitiendo un buen tiempo, hacen posible humanizar el discurso de la empresa. Ya no te habla una corporación abstracta sino que un tío de carne y hueso que la representa. Un tío como tú con el cual puedes dialogar, dar a conocer tus inquietudes, en definitiva, una organización (o una marca de un producto) más humana y cercana. Eso es lo importante... Ahora bien...si podemos lograr eso mismo mediante otra forma que no se llame blog bienvenida sea. Si aquí lo que importa no es el formato sino la actitud.
    Fernando, de todas formas concuerdo contigo en que a veces se vende humo y se llega a decir que los blogs corporativos serán la solución absoluta para gestionar la comunicación externa de las compañías cuando no es así.
    Un saludo y te vuelvo a felicitar por generar esta discusión...

    abril 19, 2006 1:17 a. m.  
    Blogger claudio dijo ...

    Has dado en el clavo de todo esto Consultor anónimo...y es que los blogs permiten lograr algo que todos los que llevamos repitiendo un buen tiempo, hacen posible humanizar el discurso de la empresa. Ya no te habla una corporación abstracta sino que un tío de carne y hueso que la representa. Un tío como tú con el cual puedes dialogar, dar a conocer tus inquietudes, en definitiva, una organización (o una marca de un producto) más humana y cercana. Eso es lo importante... Ahora bien...si podemos lograr eso mismo mediante otra forma que no se llame blog bienvenida sea. Si aquí lo que importa no es el formato sino la actitud.
    Fernando, de todas formas concuerdo contigo en que a veces se vende humo y se llega a decir que los blogs corporativos serán la solución absoluta para gestionar la comunicación externa de las compañías cuando no es así.
    Un saludo y te vuelvo a felicitar por generar esta discusión...

    abril 19, 2006 1:20 a. m.  

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