Abladías de Fernando Polo: Blogs y empresa: teoría, práctica y algún uso inconfesable

Este artículo forma parte del Festival de Blogs, dedicado esta semana a la Empresa y los blogs, con el Sr. Martínez de anfitrión de honor. Un Festival de Blogs es sencillamente una serie de artículos que giran alrededor de un tema propuesto, y que son recopilados posteriormente en un artículo único, en el que el anfitrión hace referencia y comenta brevemente cada uno de los textos enviados por los participantes.

Mi artículo para este festival intenta de manera no formal, una aproximación teórico-práctica al fenómeno del blog, desde el punto de vista de posibles usos empresariales.

Empresa, consumidor y blogs: el círculo virtuoso
Si admitiéramos una simplificación -atrevida- del modelo empresarial, donde se situara al mercado en un extremo y a la empresa en el otro, podríamos analizar los usos corporativos de los blogs, estableciendo las relaciones entre uno y otro polo, y las interacciones internas de cada polo.
De esta forma se podría plantear un esquema similar a este:

Pero si me olvidase por un momento de la teoría, y quisiera razonarle a un amigo -emprendedor- por qué debería tomarse en serio el sarao este de los blogs, creo que le contaría algún uso "inconfesable" alrededor del fenómeno. O resumiendo, cómo escribir un artículo "políticamente incorrecto" sobre weblogs y empresas y no ser censurado en el intento.

4 usos inconfesables de los blogs y 1 perdonable, para emprendedores sin escrúpulos.

1. El blog como networking
Si en uno de los típicos cuestionarios tipo psicoanálisis que usan los doctos, me pidieran que dijera la primera palabra que se me viniera a la cabeza al mencionar la palabra blog, creo que no tengo dudas de que sería "link". Blog - link.
Hermanos emprendedores: 1) leamos blogs; 2) entremos en la conversación (sembrando comentarios interesantes y/o inteligentes), 3) arranquemos nuestro blog; 4) hagamos amigos, linkemos a otros, busquemos nuestro "blogroll" (grupo afín de blogs); 5) creemos comunidad; 6) asistamos a encuentros de bloggers; 7) expongamos nuestras ideas ... y dejémonos llevar por el dulce arrullo del "networking".
Sin exagerar, el uso de esta herramienta (leyendo, escribiendo, desvirtualizándose) puede ser uno de los canales más eficientes para crear contactos y oportunidades comerciales, sin abandonar, para más inri, la diversión ni un instante.

2. El blog como agente de inteligencia competitiva
Si cumple la primera regla, y busca mucho en BlogSearch, terminará identificando bloggers que aunque no lo digan explícitamente, trabajan para -o son- su competencia. A partir de ese momento, sólo es cuestión de sentarse y esperar. Ideas y deslices no tardará en llegar. Investigue, lea, escuche atentamente. Puede incluso disfrazarse y preguntar. Puede adular. Puede decir que es usted rubia y que está de buen ver. Por poder ...

3. El blog como herramienta de branding personal
Y si me volvieran a interrogar con ese cuestionario psocotrópico, la siguiente palabra que me vendría a la cabeza, al mencionar "blog", sería "ego". Fíjense si no, en el subtítulo de este blog. Alguien decía por ahí, que escribir un blog es la mejor forma de dar a conocer -y dejar constancia de- lo tontos que somos. Gracias a Dios, casi todos los que están a nuestro alrededor no son mucho más inteligentes que nosotros, y podemos convencerles de nuestra osadía. Si además revestimos nuestro discurso de emprendedores tecnoadictos, nuestra fama está casi garantizada, nos invitarán a dar charlas sobre la ciberciudad, las sociedades del conocimiento, y a decir lo buenos que son los blogs para decir lo buenos que son los blogs. Y todo el mundo sabe que una buena charla ante auditorio vale más que mil llamadas frías.

4. El blog como estrategia de posicionamiento en buscadores
Recuerdo una interesante discusión en el Instituto de Empresa, casi un año ha, en la que yo afirmaba (valiente osadía del ignorante engominado) que cuando todo el mundo escribiera blogs, o cuando los buscadores decidieran no premiar el contenido de los blogs, el hasta entonces excelente posicionamiento en buscadores de estas páginas cambiaría. El destino ha hecho que ahora sepa bastante más sobre "posicionamiento y agregación de contenidos" (pinchen en el link, e investiguen el significado de "texto ancla"), y que no pueda hacer otra cosa que retractarme de mis palabras.
En cualquier caso, en aquel entonces, el uso de un blog para ganar posicionamiento parecía no respetar la cultura blog. Hoy no le oculto a nadie que un blog me parece una legítima manera para obtener posicionamiento en buscadores. Lo que es más, si usted quiere que le encuentren cuando alguien busque un tema determinado, no dudaría en recomendar la creación de un blog sobre ese tema, y/o de contratar una herramienta como LastInfoo si no se ve usted con fuerzas para escribir tanto sobre tan poco (disclaimer: soy socio de la empresa que comercializa "the next big thing in online marketing").

Y uno confesable ...

5. El blog como panel de consumo
Todavía hoy, la investigación de mercado sigue las pautas establecidas por George Gallup en el año 1927 mediante las cuales se estableció la segmentación sociodemográfica para la toma de muestras, y el diseño de encuestas tal y como lo conocemos hoy. Pocas cosas han evolucionado en este terreno y sólo algunos visionarios, como Robert Kozinets, entrevieron las posibilidades de Internet como caldo de cultivo conversacional del cual extraer "consumer insights" de inigualable interés para las organizaciones comerciales.
Y luego llegó el blog. "Never in the history of market research has there been a tool like this." decía Jeff Weiner, vicepresidente de Yahoo!, en este decisivo artículo en Business Week.
Kozinets fue el padre espiritual de las Netnografías de DiceLaRed (vuelvo a disclaimear: soy socio de la empresa que comercializa las Netnografías), gracias a las cuales, Telefónica Móviles, por ejemplo, pudo investigar lo que pensaban unos poquitos "tecnoinfluenciadores" acerca del UMTS y su inminente introducción en el mercado español (algo técnicamente imposible con ninguna otra metodología de investigación tradicional).
Porque la monitorización de blogs (y de cualquier contenido en Internet generado por el consumidor) ofrece a las empresas una potente herramienta de investigación de mercado, que tiene una componente a la vez cualitativa y cuantitativa. Ya que ciertas cosas pueden ser cuantificables (si el número de mensajes es elevado, y se puede hacer un análisis automático de los mismos) y otras contienen una riqueza descriptiva muy superior a ningún "focus group". Una auténtica revolución en ese área tan reacio al cambio, y tan importante a su vez para las empresas. (Más sobre Netnografías).

Concluyéndonos
Un blog corporativo -o la blogosfera- puede ser una excelente herramienta de comunicación empresarial. Lo que he intentado en este artículo, es resaltar además usos aledaños que sin hacer mal a nadie, revierten en nuestro propio beneficio.
Espero que disfruten de los otros artículos del V Festival de Blogs. Yo les dejo aquí mi propio festejo, con artículos anteriores sobre el tema que nos ha ocupado.

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