Usos corporativos de los weblogs

No es moneda corriente que las empresas usen herramientas sencillas y casi gratuitas. ¿Cómo podrían pues, desembarcar los weblogs en las organizaciones? Agencias de comunicación, las pocas empresas de software que ganan dinero con ello, y un número creciente de empleados activistas, buscan generalizar el uso de los weblogs como herramienta de comunicación empresarial, interna y externa. ¿Cuánto hay de beneficio real en todo ello?

Surgió como quien no quiere la cosa, y resultó un evento con mayúsculas. La jornada sobre Weblogs y empresas, que tuvo lugar el pasado 1 de febrero en el Instituto de Empresa, congregaba a diversos ponentes (en especial, Loïc Le Meur, VP ejecutivo de Six Apart), pero prometía una estructura informal y participativa, para discutir las posibilidades reales que los weblogs ofrecen a las empresas.
Finalmente se habló más de blogs en sí, que de su aplicación al entorno empresarial. No por ello, quiero dejar de listar mis notas ordenadas, junto con una serie de reflexiones. Al tratarse de una conjunción incipiente, el tema se encuentra completamente abierto al debate. Siéntanse libres de discutir y añadir lo que crean oportuno, sin sus comentarios, el artículo quedará incompleto.

Weblogs en la empresa, puertas adentro

1. Comunicación Interna
1a. Gestión de proyectos. Como herramienta básica de comunicación entre los miembros de un equipo de proyecto. Publicando y categorizando de forma sencilla actas de reunión, documentación u otra información de interés general. La única ventaja frente a las herramientas específicas de gestión de proyectos es la sencillez de instalación y de uso. Pero funcionalidades básicas como planning de proyecto, asignación de tareas y recursos, gestión documental o gestión de presupuesto, no se hallan contempladas. Se trata pues de suplir las carencias del correo electrónico, cuando la magnitud del proyecto no justifica el uso de software para su gestión. Sin olvidar, que existe excelente software de código abierto, de fácil instalación y uso, como phpCollab o dotProject.
1b. Canal de comunicación interna. El weblog se convierte en una herramienta más de comunicación interna, como las newsletters, los tablones de anuncios, o el mail corporativo. Juega con la ventaja de no ser intrusiva, y permite a cada empleado seleccionar o suscribirse a aquellos blogs internos que puedan serles de interés. Lo que está claro es que un software no obra milagros por sí mismo. Si no existe una política precisa de comunicación interna, añadir un canal más no solucionará los problemas.

2. Recogida de feedback
2a. Feedback de producto. Empresas como Technorati o Feedster permiten recuperar fácilmente valiosas opiniones que los consumidores tiene sobre nuestros productos o servicios. Servicios más complejos como BuzzMaps o BlogPulse posibilitan además el tratamiento masivo de la información y la obtención de estadísticas como la intensidad y la dispersión del boca a boca.
Como explicaba en "las diez razones para escuchar lo que se dice en los blogs", básicamente, el buen posicionamiento en buscadores, hace que la opinión expresada en blogs sea cada vez más relevante para la audiencia.
2b. PR - Gestión de crisis. Noticias, rumores o bulos que suelen seguir la siguiente ruta: foros de opinión -> blogs -> medios tradicionales. Una vez más herramientas como las ofrecidas por Intelliseek o DiceLaRed pueden ser de gran utilidad para ganar tiempo a la hora de contrarrestar el efecto de una noticia en la opinión pública.

3. Selección de personal
En casos muy concretos, un weblog personal puede proporcionar a los encargados de selección información complementaria sobre los conocimientos de un candidato. Este punto abre otro debate interesante: ¿Se debe incluir el weblog en el CV?

Weblogs en la empresa, puertas afuera

4. Weblogs Corporativos Oficiales
4a. Sala de prensa. Se aprovecha la automatización de la distribución de contenidos via RSS, aunque sólo para esto no haría falta adoptar un formato weblog. Es el ejemplo de Nokia.
4b. Weblog corporativo. Una forma de acercarse a los clientes, consumidores y otros miembros del ecosistema corporativo. Un weblog se parece más a la voz humana que se defendía en el Cluetrain Manifesto, y está especialmente indicado para fomentar las conversaciones dando la posibilidad de comentar, y respondiendo a los comentarios de los visitantes. Pero no todas las empresas pueden estar preparadas para una transparencia tal. En el Corporate Weblog Manifesto se dan algunas normas al respecto. Dos ejemplos en grandes corporaciones: el recién estrenado weblog de GM, o los de SAP. Más sencillos serían éste de BzzAgent, o el de KIU (agencia de comunicación en Elche).
En general (y esto aplica también para el uso interno de los weblogs, a modo de intranets) las herramientas de publicación de weblogs son más sencillas y ligeras que los Sistemas de Gestión de Contenidos (CMS). En ciertos casos la funcionalidad ofrecida, a un coste casi despreciable, hará posible que ambos sistemas compitan.
4c. Weblogs orientados al posicionamiento en buscadores. El weblog como herramienta de marketing (similar a un newsletter) con el que demostrar el liderazgo en una determinada disciplina y conseguir además un buen posicionamiento en buscadores. Efectivamente, los buscadores dan especial relevancia al contenido de los blogs (por su estructura, su frecuente actualización y los numerosos links entrantes y salientes). Una ventaja que irá disminuyendo según se generalice su uso.

5. Weblogs mantenidos por empleados
Más allá de los despidos de bloggers, las "empresas blogofóbicas" terminarán comprendiendo que no pueden impedir a sus empleados escribir blogs. En algunos casos, esta práctica será fomentada y tutelada por las propias organizaciones, buscando mostrar ese lado humano del que hablábamos antes. No hay mejor ejemplo que Scobleizer, el weblog de Robert Scoble, empleado y evangelista de Microsoft.

6. Los blogs como difusores de buzz
Básicamente, se contrata a reconocidos bloggers, para que "hablen" de nuestros productos. Se debe prestar especial atención a los códigos de ética bloguera.

La tecnología no, las personas
A pesar de la expectación generada, no tiene sentido que todas las empresas se lancen a invertir tiempo y esfuerzo en desarrollar sus propios weblogs corporativos. Existen sectores donde puede ser especialmente recomendable, por su audiencia o por las características de sus clientes o consumidores, y otros donde la interacción en Internet es casi nula.
No olvidemos, por último, que los foros de opinión no son nuevos, y no han llegado a ser prácticamente adoptados por las empresas como herramientas de libre intercambio de información. La tecnología, sin procedimientos y estructuras organizacionales que posibiliten su uso, aporta poco o nada. Aprender a tratar con empleados que bloguean, fomentar el libre intercambio de opiniones en una página corporativa aprendiendo a gestionar el feedback recibido de forma pública, o enseñar a la gente los beneficios de "compartir" la información son asignaturas que tendrán que abordar las empresas, de forma independiente a la adopción de una tecnología incipiente como son los weblogs.
El factor humano es el más importante en toda actividad de comunicación. Y hablar de weblogs es hablar de comunicación.


Este artículo fue publicado originalmente en Baquía.

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