Casi 10 años del manifiesto "cluetrain"

Lo recordaba Benito hace unos días, y luego se puso en marcha un meme en la blogocosa española un poco alicaído, que me pasó Carlo Álvarez, y que me han entrado ganas de relanzar. El Cluetrain data de 1999, aunque probablemente fuera escrito en 1998. El libro fue publicado en 2000. En cualquier caso, merece la pena recordar, qué es el Manifiesto Cluetrain. Hace unos tres años, escribí un artículo en la revista Control de publicidad, en el que ya lo mencionaba:

En 1999, el mismo año en que el termino weblog derivase en blog y se hiciera verbo (we blog), y en el que Blogger, la herramienta de publicación más usada en la actualidad, iniciara su andadura, Christopher Locke, David Weinberger y Doc Searls redactaron las 95 tesis del manifiesto Cluetrain (www.cluetrain.com) en el que exponía en un lenguaje meridiano y agresivo el cambio cultural sufrido por los consumidores, cada vez más reacios e impermeables a la jerga del marketing corporativo, y mejor armados con herramientas de comunicación y de comunidad online. “Los mercados son conversaciones”, aseguraban en su primera tesis, y exponían los motivos por los cuales invitaban a las empresas a participar en la conversación y a dejar atrás un discurso pomposa e irritantemente unidireccional.

En este link en la wikipedia (en inglés), se puede encontrar uno de los mejores resumenes sobre una idea de gran trascendencia para el marketing de principios del siglo XXI.

¿Qué supone para mí el cluetrain manifesto?
Me leí por primera vez las 95 tesis, en noviembre del 2002, cuando desembarcaba en DiceLaRed. Me pareció un material interesante, porque acto seguido tenía que salir a venderle a las empresas la idea de que los consumidores estaban hablando en la Red de sus productos, y que ellos no podían guardar la cabeza bajo el ala. En aquella época, en DiceLaRed rastreábamos el contenido de foros y webs, parseando el contenido directamente del html. Apenas lanzado el RSS, prácticamente ninguna web lo usaba. ¿Blogs? En España se contaban con los dedos de cuatro o cinco manos. De hecho a los clientes se les construían demos sobre foros y periódicos online, no sobre blogs, evidentemente.
Para mí, el cluetrain es una idea sencilla, que pone de manifiesto algo que siempre me ha producido grima, las empresas hablan en un idioma que los consumidores escuchan con perplejidad e impermeabilidad. No me refiero sólo a la publicidad, me refiero más bien a la comunicación corporativa. Cuando oigo o leo algo así como que una "empresa es líder en soluciones de xyz, con una trayectoria respaldada por sus más de tropecientos mil clientes, los cuales avalan la garantía de calidad y a los cuales debemos nuestra actividad empresarial, porque nuestros empleados, bla, bla, bla", no puedo menos que sonreirme. La mayor parte de las empresas sigue hablando así (incluída alguna que conozco de cerca). El contraste deriva posiblemente del cambio de paradigma que Internet ha supuesto en la comunicación personal en general. Por otro lado, las personas hablan y las empresas no escuchan, y/o predican en el desierto.

¿Qué empresas aplican bien el manifiesto?
En España, las empresas ya han empezado a escuchar. He sido testigo directo de esta evolución en los últimos cinco años. Indudablemente, ya están mucho más pendientes de lo que se dice de ellos en Internet y hacen esfuerzos por escuchar las conversaciones, pero no sé bien para qué. No confío que siquiera lo asimilen para mejorar sus servicios o productos. Y por supuesto, todavía se encuentran paralizadas a la hora de intervenir en la conversación. Creo que se trata de un tema de cultura corporativa, y de un cambio que debe interiorizarse en las organizaciones, acostumbradas aún a los medios de comunicación masivos y otros ámbitos de comunicación. No quiero extenderme sin concretar más. Espero en breve, poder responder a esta pregunta como realmente se merece.

Para ser honestos, también creo que el manifiesto era radical (como posiblemente tenía que ser, para llamar la atención). Algunas tesis no se sostienen, pero otras llevan explícitas e implícitas verdades como puños. Por ejemplo, la 18: "las empresas que no comprenden que sus mercados se conectan ahora persona a persona, resultando más inteligentes en suma y profundamente unidos, están desperdiciando una gran oportunidad".

Para reactivar el meme, paso la pelota a gente con la que durante estos años he compartido admiración (y conversación) por el cluetrain, ¿qué supone para tí? y, ¿qué empresas lo están aplicando bien?:

• Octavio Rojas
  
• Juan Luis Polo
  
• Luis G. de la Fuente
  
• JJ Merelo
  
• Fernand0
  
• Alvy
  
• Antonio Fumero
  
• Antonio Ortiz
  
• Manuel Almeida
  
• Antonio Más
  
• Luis Rull
  
• Consultor Anónimo
  
• Julio Alonso
  
• José Luis Orihuela
  
• Enrique Dans
  
• Alberto Gómez
  

Se han hecho eco del meme, por ahora (actualizaré):

• Carlo Álvarez
  
• Toni Mascaró
  
• Marek Fodor
  
• Juan A. R. Gamero
  
• Jordi Ruiz
  
• Abel González, crítico con la situación, e incluso con el manifiesto.
• Luis García de la Fuente, especialmente crítico con el manifiesto.
  

PS. A modo de anécdota, me encontré el libro de saldo hace unos años, en la Petra's International bookstore, algo que me hizo especial ilusión.

Actualización 29 mayo
Efectivamente, Doc Searls (uno de los autores) en una entrada de hoy, confirma que el décimo aniversario de la publicación en la web del manifiesto, tendrá lugar en la primavera del 2009. Además, hace una importante matización (agresiva, diría yo), sobre todo lo que tenga que ver con la publicidad y el marketing conversacional, especialmente si se justifica con su manifiesto.

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