McKinsey sobre publicidad online (pero sin larga cola)
Algunas rápidas claves, sobre un estudio aparecido en el McKinsey Quarterly (suscripción gratuita), sobre la base de 50 profesionales entrevistados (en USA):- Internet ha vuelto a capturar la atención de los profesionales del marketing.
- Se podrían producir cuellos de botella en la capacidad del suministro (inventario de páginas vistas), lo cual podría afectar al crecimiento en los próximos 24 meses.
- La escasez de agencias que puedan llevar a cabo campañas tanto online como offline, también podrían ralentizar de adopción de la publicidad digital.
- Los precios de los formatos publicitarios online están subiendo, y podrían dispararse ante la abundancia de demanda y la ya comentada escasez de suministro.
- El inventario de anuncios en vídeo (que son más difíciles de evitar por parte del usuario, y que usan sonido e imagen) son los más escasos en oferta y serán muy demandados.
- Aunque el crecimiento anual en búsquedas en buscadores está ralentizándose, la demanda también se duplicará en los próximos cuatro años, produciéndose roturas de stock.
- El banner es el formato menos interesante, y con menor demanda, debido a la dificultad de extender el gasto publicitario a través de miles de pequeños sites.
- La ausencia de estándares de métrica supone un problema para los anunciantes.
- Seguirá incrementándose las horas de consumo de Internet, que ya está en el 30% (del total del mix de medios) según algunas medidas.
El análisis de McKinsey se queda en dos datos, tráfico (suministro) y demanda, léase "gigantes de Internet". Aunque no me extraña, sí me decepciona ligeramente. En ningún momento se hace mención a la calidad del tráfico, a los nichos de información (tipo blog, podcasts, videoblogs, etc) o la imaginación al poder. Y aunque al final del artículo apelen a esa innovación, estoy seguro de que sólo piensan en los Yahoo!s, Google's o AOLs de turno (ni siquiera en MySpaces). ¿Dónde está pues, la larga cola de la publicidad online?
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Por Fernando Polo el 11.7.06 | Permalink
7 Comentarios:
Ya se sabe, si no hay datos McKinsey no da resultados. Pero por lo que leo no le falta razón al estudio... voy a echarle un ojillo ahora :-)
Interesante, muy interesante.
Hay enormes oportunidades para quien consiga facilitar la vida a los anunciantes (y a las agencias) agregando y gestionando el suministro de inventario publicitario de muchos de esos pequeños sitios (y ojo, que lo que McK considera pequeño a nuestra escala es bastante grande).
Julio,
Seguro que hay oportunidades (en los huecos, siempre las hay). Tu modelo de red publicitaria (propia y externa) tiene sentido, aunque cueste competir con el gigante. ¿Por qué si no, se lanza Noxtrum, o los buscadores que aparecen cada día como setas para probar suerte?
El problema principal está en el tamaño del mercado español: dos veces pequeño.
Yo veo algunas cosas que se pueden comentar sobre este estudio:
- Sobre el punto 2: Cada vez se tiene mayor conciencia de hacer páginas pocos pesadas, el ancho de banda va en aumento, por lo que no habrá "cuello de botella" para suministrar página a los usuarios
- Sobre el punto 5: Posiblemente sea cierto, siempre y cuando hagan anuncios sin sonido, o que el usuario solicite escuchar el anuncio, si no las páginas que ofrezcan este tipo de anuncios verán como pierden visitas.
- Sobre el 6: No lo entiendo, lo siento.
- Sobre el 7: Existen herramientas para distribuir tus banners en varias decenas/cientos/miles de sites y otras herramientas para estudiar sus resultados
- Sobre el 8: Este es el que más me gusta por que existe algo de contradicción en el sector, no por que no esté de acuerdo, ya que según OJD, TNS y AIMC no existe standard y según Nielsen sí.
Para finalizar completamente de acuerdo en tu comentario final, y sobre todo con lo de MySpaces
Rafa,
Cuando el informe habla de cuellos de botella y de "roturas de stock", se refiere a que la demanda de publicidad online, superará a la oferta (páginas vistas de medios en Internet, con capacidad para vender espacios publicitarios). Es lo que se denomina "stock publicitario".
Sobre el punto 5, lo que dice el informe, precisamente, es que los anuncios con movimiento y sonido son más eficaces (olvídate de tu experiencia, o de la experiencia que se propone en la blogosfera), o al menos, que los profesionales de la cosa, los perciben como más eficaces (imagino que manejarán sus propios informes, y además, me lo creo).
Sobre el punto 7, lo que remarca el informe, y además es cierto, es que no existen redes "masivas" que aborden publicidad en sitios pequeños. Esos huecos los cubrirán pequeñas redes especializadas (en blogs, foros, etc), pero no son grandes jugadores (al menos por ahora).
Fernando,
respecto a los anuncios con sonido, creo que no deberiamos confundir en como se pregunta por ese anuncio: Si se ha preguntado como "usted, usuario, ha percibido, ha visto, el anuncio?" lógicamente sí, es una forma de captar la atención del usuario hacia el anuncio. que sea la correcta? sinceramente un no rotundo. ¿Nos gustaria que cuando estemos cenando tranquilamente en un restaurante cada vez que apareciese el anuncio de un coche determinado se aumentase el volumen del anuncio? o cuando suene una determinada cancion en el hilo musical, que aumenten el volumen? disfrutarias de la comida? volverias a ese restaurante? volverias a visitar esa web? Las estadísticas dicen que los usuarios perciben ese anuncio, ese anuncio ha conseguido impactar, por lo tanto, podemos decir que realmente funciona ese tipo de anuncio?
Bueno,
Yo soy bastante escéptico respecto a los anuncios en general (banner estándar, rich media o vídeo), así que no sé si me apetecería preguntarme si la experiencia de usuario es apropiada o no.
Yo diría más bien, que la experiencia de usuario será cada vez menor, porque el usuario toma los mandos y no mira a los anuncios.
Mi apuesta es, decididamente, hacia el contenido informativo y comercial. Las discusiones éticas al respecto, las dejaría de lado, dándole la confianza al criterio del usuario.
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