2010. La promesa del branding en los Medios Sociales

Estoy convencido de que una de las razones de peso del incremento de la inversión en marketing en medios sociales en 2010 (más allá del "hype"), viene de la promesa de "branding". Presupuestos de marketing, ávidos de canales en los que se pueda crear marca y ponerla al alcance del consumidor, frente a la crisis de medios tradicionales, y la incapacidad de otros canales online de generar impacto y "share of heart".

Año 1995. El marketing online arranca con la web corporativa y los banners en medios online. Rápidamente, la obsesión por la medición del click y el avance en las webs de ecommerce, nos lleva a la conversión. ¿Cómo se convierte el tráfico en ventas? El ecommerce fue el rey de la burbuja del 2000. Las ventas, no el branding. El branding seguía siendo territorio reservado de la televisión, la prensa y las revistas.

Del ecommerce se pasó al Search Engine Marketing con Google (antes a los directorios, tipo Yahoo!). Los anuncios de texto y "contextuales" ofrecían poco branding y mucho retorno directo (tráfico y ventas).

Recientemente he asistido a reuniones con máximos responsables de marketing e incluso directores generales. Mientras hablaban de marketing online y de ventas, su mirada hablaba de marca. No decía SEM, ni SEO. Decía MARCA. Decía "experiencia del cliente" y "relación con el cliente". Sus ojos indagaban en la promesa, la remota posibilidad de que los medios sociales sean vehículos de branding en Internet (cuando hablamos de reputación corporativa, todo se tergiversa, por eso hablo de marca, no de reputación).

Hemos contado en diferentes foros, cómo el impacto del diseño gráfico y del contenido, se ha reducido drásticamente en el entorno 2.0. En la identidad digital 2.0, el peso está en la interacción con la comunidad, en la relación con cliente. Es la conversación, la bidireccionalidad lo que marca la identidad. Identidad = marca. Si visto bien, pero no me preocupo por la gente, seguiré siendo un estúpido bien vestido, y esa será mi identidad de marca.

Por otro lado, la discusión eterna entre "branding o venta directa", nos hace olvidar que ambas modalidades conviven. Las marcas quieren seguir siendo marcas. La reputación corporativa, el branding, la marca, la experiencia de marca... Cuando hablamos de ROI en medios sociales y hablamos de ventas o reducción de costes, nos cuesta hablar de marca, por ser intangible. Olvidamos que muchos presupuestos de marketing orientados a branding, están sufriendo, por un lado, la crisis económica y los recortes presupuestarios, y por otro lado, la pérdida de efectividad derivada de la crisis de los medios tradicionales, tal y como los conocemos.

La promesa de los medios sociales en 2010, ha sido la promesa del branding. Lo cual no debería hacernos olvidar que al Social Media Marketing en 2011, también se le exigirá resultados directos de negocio. Que no sea por pedir.

Foto: mleak

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